《可口可乐传》[美]马克·彭德格拉斯特
1934年，百事可乐找到一个饮料行业新进入者的战术——大瓶装
“1934年，百事可乐在绝望之余，想到一个主意，不做和可口可乐一样的6盎司饮料，而是做12盎司大瓶装，回收各种啤酒瓶来灌装。当年，销售额就达到45万美元，盈利9万美元。”或许，这以后就成为饮料行业新进入者的标准战术——大瓶装。
营销即4P，不要只关注宣传运动，而是要看到四张牌的组合
12盎司卖5美分不可持续，百事可乐又开发了8盎司装，总之是老套路：加量不加价。8盎司的瓶子可以适用于自动售货机，而且百事可乐的瓶装商可以赊购。百事可乐还开创了纸杯售货机。可见营销即4P，不要只关注宣传运动，而是要看到四张牌的组合：产品、价格、渠道、推广。
认清品牌的本质，可口可乐公司也经历了一个过程
1981年，可口可乐的低糖可乐已经有了一个独立品牌“特伯”，并且在市场上历史悠久，居于领先地位，但是，齐曼等人坚持用dietcoke（健怡可乐）的名字。实际上，这是在重复二十年前的讨论，二十年前做低糖可乐，就在健怡可乐和特伯之间选择了特伯，是为了不“稀释”可口可乐品牌。二十年后，特伯已经是领导品牌，却要把它推翻，用健怡可乐。齐曼等人花了一些心思说服老同志们同意。当然，健怡可乐的可乐是coke。coke也很有意思，可口可乐被简称为coke是消费者自发的，可口可乐公司非常厌恶这个昵称，并且在品牌管理上反复强调可口可乐一定要念全，不能只说简称。后来，才考虑将coke作为自己的品牌资产。可见认清品牌的本质，可口可乐公司也经历了一个过程。
学习世界一流企业的营销，是一个考古学问题
学习世界一流企业的营销，是一个考古学问题，主要看创业的第一代是怎么做的。到了后期，主要关注他们和上下游各利益相关方的博弈，以及各种法律风险，社会危机的公关响应，那是我们以后会遇到的。