我们注意到自动物体的这一特征，同运动中的身体特征相似，存在着物理的等级（重量、力量、高度等）和性能的等级，但也存在着两者结合后的等级。
况且，这一双重等级（因此是流动性的——对理论家而言在这里存在着一般的意义与特殊的意义）同社会等级几乎相一致：在社会等级与汽车等级之间有着相似性（但不是同质性）。这两种尺度并不相同，从一个到另一个存在着不可觉察的变化，没有确定的理由可以解释这种变化，这种无规定的、无限制的、可逆的和常常发生的——然而是不可避免的——等级分配特征允许无限多变的联合、冲突和计算。
（3）结果是，汽车的实践意义，作为一种公路交通和运输的工具，仅是其社会意义的一部分。这一具有高度优势的物体有着第二层的、更强烈的意义，比起第一层意义来更加含糊。真实的和符号的、实践的和意象的，汽车的等级化既是明确的也是含蓄的，被它的象征主义所维持和强化。汽车是一种身份的象征，它代表着舒适、权力、权威和速度，除了其实际的用途之外，它是作为符号而被消费的，它是某种神奇的东西，是来自于意象领域的居民。当提到汽车时，言说是修辞的和非现实的，这一重要的物体有着重要的随从（语言、言语、修辞），它的各种不同的意义相互包含、相互强化、相互中立化，因为语言、言语与修辞等代表着消费和消费象征，使快乐象征化并通过象征而获得幸福。汽车的各种角色都是地域性的：它是日常强制的总和，是社会受惠于中介和媒介的基本例证，它是所有试图侵入到日常生活的事物的浓缩，因为它诉诸日常生活中的危险、冒险和意义。
（4）这个物体有其自身的符码，即高速公路符码，这是他为自身说话的事实。许多书籍有很多对高速公路符码的语义学的、症候学的和符号学的解释，这种符码是掩饰着它们的妄自尊大的强制性次体系的缩影，因为我们社会缺乏引导的和一般的符码。这些解释论证了符号的地位，但希望对汽车进行彻底的符号学（或社会学的）解释的学者，必须列入这些基本的文献汇编中，除了这种符码解释以外，有的还进一步引证了诸如法律、新闻记者的论述或文学短论、广告等。主导物不仅生产出交流体系，而且生产出使用它的组织和制度，同时它也使用着这些组织与制度。
在这一点上，情况变得很滑稽，或者可以说很荒唐。这种次体系，我们已思考过的，仅能导向冗长的论述，通过同义反复带来解构，正是这种解构，物体毁坏着任何一件事情，也毁坏着自身。旅游业的目标是吸引游客去一个独特的地方——历史名城、美丽的风景点、纪念地等——当这些景点毁坏了，旅游业才能获得成功。时尚？有多少妇女是真的时髦呢？成百上千的模特、穿戴入时的女郎和半神半人之人，她摆动着自己的鞋子，唯恐她们将不再是时尚人士，因为她们所拥有的时尚，使她们不再能停下来，她们必须跟上它，或赶在其前面，以一种持续的令人发晕的行动来超过它。合乎规范的烹调术正在过时，没有受到启蒙的顾客已经终于懂得了礼仪，外表和装束比现实的食物更好，以致大酒店和饭店的主人，为追求容易获得的利润，以形式替代质量。启蒙了的顾客不得不寻求小的咖啡屋，一个被热情的厨师经营的简洁的、自然的旅馆。至于汽车——尽管它作为城市与乡村的渎神物，有着特殊的吸引力——但它很快会达到饱和。实际上，这种饱和在驾车高手的惊骇中可以看到，这是最终凝固的以及无法解脱的固定形式。在高峰时期，美国和德国的汽车驾驶员得在路边汽车旅馆度过很长的时间，注视着高速公路[6]上的交通流量，并最终发现这种消遣是极其有益的。
在理论与实践中，我们非常熟悉过时，并可以预见到汽车的外表是可以改进和加以规划的。我们可能曾认为（以双重双关语）汽车配件是自动解构的首要象征，正因为如此，虽然汽车及相关的永久结构（公路、高速公路等）被称为“耐用的消费品”，但它在替代体系中获得了荣誉。
人们可能说广告是次体系，但这一断言显然难以让人接受。在广告的最好的描述中，它是一种商品语言，有着象征、修辞和元语言，商品化的物体正是通过这种方法而存在，维持着它的模糊的商业价值。从马克思《资本论》中发展出来的理论，对此的分析似乎是适当的和确定性的：商品是一种形式，与其内容（社会劳动）不同，与其可能的伴生物（协商、谈判、词语与句子、手势与仪式）也不相同。这种辩证理论将商品还原为简单的形式，就像后面将看到的一样，即我们将看到语言学理论抛弃词语以赎回交流行为的本质，或语言的本质。而且，这种形式，在其最初的运行中仅仅从其内容和可能性中分离出来。在随后的质询中，既保留着内容也保留着商业行为的社会历史条件，但当“纯”形式被置于逻辑的观察下时，这些内容与社会历史条件就被放到一边，以便进行进一步的思考——内容被置于括号中，偶然性被抛弃了。这承认了形式与社会经验间的联系，形式的产生和社会经验的创造相关联，以致它实际上成为了经验。把商品价值看作是隐藏在与商业（买者、卖者、商人、商业资本家等）有关的言词和手势之下的前体系，这是非常简单的想法。商品作为形式，包含着内在的逻辑，作为劳动产品，它产生的后果与行动思维相关联，它既是社会的也是思维的现象。这个形式曾统治着前面提到的语言，使它适应着自己的目的。但这一结果不只是简单的含蓄语言——虽然特定的团体如商人真正地占有这种语言学的次体系。虽然抵抗——这也许是无法克服的——来自于以前的传统和稳定性结构，也来自于革命的潜能，但商品还是（虽然从未彻底地获得成功）建构了一个“世界”（或许我们应该将这个熟悉的“体系”命名为资本主义？）。广告把物体描绘为独特的用品并占有着商品价值（从市场中获得），这种价值占有可以通过引诱购买者购买的方式来获得。那就是广告如何开始发挥作用，也就是广告在19世纪的功能：即去改变、去描绘和去唤醒欲望。但实际上，这仍然只是广告的一个功能，这个功能现在被其他的东西遮住了。在20世纪50年代的欧洲，或者至少在法国，一切东西——不管是物、个人或社会团体——都在两重印象中被赋予价值，这种意象使一切广告化和神圣化。这种意象不仅复制着物的物质性、感知性，而且复制着欲望和快乐，这种意象形成了一种虚构的存在，并定位于意象的地平线上，定位于有希望的“幸福”中——成为消费者的幸福。一心一意提高消费的广告成为首要的消费品，它创造着神话——或者，因为它什么也不能创造，它借用了现存的神话，将能指引向双重目的：即把能指当作一般消费，同时刺激着对特殊物体的消费。广告拯救和改写了神话，这是微笑的神话（消费的快乐认同于男人和女人在描述物体消费时产生的想象的快乐），展示的神话（社会行为不断地将事物置于展示台上，并且依次生产出这类物体作为“展示单元”）。
这里我们有一幅图画：一个半裸的年轻运动员，臂膀与大腿的肌肉紧绷着，正在竭尽全力地跳向在水面上高速前进的游艇，人们可以从飞起的浪花和绳子的张力中看出惊人的速度。那个美丽的年轻人掠过地平线：除了期刊读者所看到的以外，他看到了什么呢？危险或风景，或什么也没有？或者，他什么也没做，既没有着陆也没有转向，但他是极其动人的，这就是一切。这幅画的标题是：“一个真正的人的生活是不可思议的，是的，不可思议！发现每个早晨都有掠过水面之后的那种新鲜，这是真正的不可思议……”
我们添上一些观察：
（1）这是一幅附有标题的照片。去掉标题，这幅图片就没有了意义，或者它会有许多含意，但这是平常的事物。如果没有照片，标题就是荒唐的，它说不出什么东西。然而我们注意到能指（阳光下一个**的男人，大海，小船等）和所指（真正的生活，充实的，人性的）是有效的。为了某种修脸用的品牌商品，为了促销的目的，广告使一个又一个的流浪者聚集在一起。
（2）从前的神话就这样被恢复了：自然、鲜绿、自然环境中的鲜绿、新鲜的自然。通过这些主题，过去的神话就这样被抛弃了——除非我们承认这个术语非常含糊，在一般的意义上也包括意识形态的内容。广告起到了意识形态的功能，将意识形态的主题输入到物体中（如修脸用品），赋予物品以真实的和意象的双重存在。广告占据着意识形态的地位，将那些被拯救的能指与重新规定的所指联系起来，但并没有远离神话。
（3）为广告商而工作的摄影师，碰巧抓拍了这个美丽的青年抓住游艇边沿时的“自发的”姿势，并赋予其特殊的意义——这是使用某个品牌的修脸用品的快乐——以图片和标题为托辞，或通过双重的恐怖主义：“要想成为一个高雅的男人，成为在每个早晨都令人惊奇的小伙子，他就必须吸引自己和女人。必须使用这种修脸用品，否则，您将永远默默无闻并且你也知道这一事实……”
因此，广告就是现代性的诗，是所有成功展示的理由和借口。它占有艺术、文学、所有可能的能指和空洞的所指；它是艺术和文学，它收集节日的遗物，为了它自身的目的来改造这些遗迹；如同商品一样，它沉溺于自身的逻辑限制，它把二重性和欺骗性授予所有的事情和一切存在，即物（使用价值）和商品（商品价值）的双重价值，通过对这两种价值的精心混淆，赋予后者以优势。
广告获得了意识形态的意义，商品的意识形态，代替了过去由哲学、伦理学、宗教和美学占据的位置。当广告试图通过标题的反复来引导消费者时，过去的时代就过去了。今天广告以更微妙的形式描绘着对生活的全部态度：如果你知道如何去选择，你将选择这个东西而不是其他的；这种节省劳动的装置将给妇女以自由；这种燃料就是你的燃料。许多极端的“内容”占据着意识形态，但却显示出很大的诚意，关心着大众的安宁；干预美国电影和电视新闻的禁令，证明了这种关心的深度：你是在家中，在你的起居室里，和小型的屏幕在一起（而不只是它所传输的信息，按照麦克卢汉的看法），你正在被照顾着、关心着，告诉你如何生活得更好些，如何穿出时尚来，如何去装饰你的房子，简言之，如何去生存；你被全面和彻底地规划着，除了你不得不在许多商品中加以选择外，你无法做什么，因为消费的行为保持着不变的结构。微笑的神话是没有等级的；消费不是开玩笑；消费是良好的祝愿与帮助，全社会与你在一起，构成了契约关系，因为它在思考着你，它为你个人提供最具个性的东西；或说得更好些，这些东西在你休闲时使用，合乎你的自由个性：手扶椅、这些组装家具、这个床单、这个内衣；是这个而不是那个。我们已经错估了社会；我们所有的人都是如此；这个社会是母性的、也是兄弟友爱式的；我们可见的家庭被这种不可见的东西所复制，而且更好更有效率。消费社会，给每个人都提供大量的照顾和保护方案。谁能不特别感激而去追求不舒适呢？
这个转轴在平面上旋转着。展示的消费，消费的展示，消费的消费展示，符号的消费和消费的符号。由于每个次体系都尽力封闭成回路，在日常生活的层面上，产生了另一种自残式的扭曲。
符号—消费尤其值得我们注意。它有着清晰的特征，例如**，是被仪式化为性感象征的消费。但有时很难将它从疯狂中区别出来，因此我们可以看到疯狂地追求“小玩物”、无用的符号、矛盾的和荒唐的合理性、痴迷和痛苦，为了王冠而疯狂，因为王冠是财产的象征。在几个星期或几个月的期间，这种疯狂诞生了，就像旋风一样地增长，将成千上万的人连根拔起，然后毫无踪迹地平静下来。
“文化”在这个社会中也是一个消费项目。它虽然并不完全与其他东西相似，然而，因为这种特殊性，那些被称为自由消费的行为（实际上，比起众多吸收现成商品的方法来，它更为消极）都有着节日的氛围，并把这种氛围赋予某种统一体，似乎具有社会的真实性但实际上却是虚构的，是意象的一部分。艺术作品和风格被当作快速消费物，城市被这种不可思议的快乐所吞没，这似乎明确地表达了无法抗拒的需要和沮丧：所有的外国人、郊区居民、旅游者都在贪婪地吞没城市的心脏（虽然它依然存在于那里）。这样，每个物体和产品都要求双重的存在，即可感觉的和意象的存在。所有能消费的都成为消费的象征，消费者以机智和财富的象征、幸福和爱的象征为生。符号和意指过程代替了现实，存在着众多的替代物，众多的变形物，但除了被旋转的令人发晕的旋涡所创造的幻觉外，实际上什么也没有。
这种讽刺的意象（结构分析的幻觉）会是对我们居住于其中的这个社会的正确描绘吗？作为人与事的立足之地的日常生活，被旋涡和纷乱所围绕着，它会逐渐将人、事和根基本身全部卷起，使之出现于商品的大旋涡中吗？它将成为过分戏剧化的碎片。通过强调非稳定性和变化，它无视我们追求稳定性、持久性和成就感的兴趣，以及对这种兴趣的迷恋。下面的说法可能更为正确，即日常生活是覆于坑道和无意识洞穴之上的表层土壤，反对着我们所谓的现代性的不确定性和幻觉，虽然这种现代性延伸到了永恒的天空上。在现代性的更大行星群中，首先是科学，清晰的、冷冰冰的，甚至是爱空想的，孪生的行星是男人和女人；还有星星、星座和星云；在高高的天空中，我们拥有技术，在其他地方，我们富有朝气。存在着很可靠的新星，这些凝固的、已熄灭的星星像美女和奇怪的性欲符号一样。在恒星中，都市和都市化是最大的（只要我们并没有忽视自然，合理性和其他一些东西），然后是次—太阳系的行星，即以女性和运动为内容的时尚（或“时尚性”）。
这个社会献身于短暂的、全面的消费，献身于以自身为条件的生产主义，致力于易变的和动力学的、令人崇拜的平衡，致力于令人荣耀的稳定性和令人尊敬的一致性与结构，这个永远处于断裂点上的社会能够有什么哲学呢？是新黑格尔主义，还是新柏拉图主义？这个社会是生长出自己的哲学还是对有助于赋予现实以意义和价值的哲学提出挑战？可以从另一角度来提出问题，即一个建立在消费行为（消费、解构和自我解构）基础上、不重视创造力的社会如何能运行？而且这个社会迷恋于一致性，形成一种精确的意识形态，在这种意识形态中消费行为是一种无穷的反复发生的范例？
我们将在后面回答这些问题，为了论述符号消费，我们得先去思考语言现象。
（仰海峰译）
[1]选自列菲伏尔：《现代世界的日常生活》，伦敦，1984。
[2]参阅《乌托邦》，巴黎，第1卷，96—107页，这篇文章由奥伯特（J。Aubert）所写，让·鲍德里亚（JeanBaudrillard）作注。
[3]在研究社会意象的专家中，我们可以随意地提到几位：G。Bachelard，J。P。Sartre，E。andV。Morin，R。Barther，JeanDuViganaud，H。Raymond，当然包括那些戏剧、科幻小说、电影等的作者，如果这些作者都被列出来，名单太长。
[4]正如福柯在其著作《词与物》最后几页所论证的一样，巴黎，1966。
[5]参阅巴特：《流行体系》，巴黎，1966。很难说，这本书是第一本用语言学方法来分析时尚的著作。然而，在本书中，时尚的“经验”（社会学的：妇女、质料、价格——简言之，体系的冲击或重要性）是缺乏的。这正是作者的意图。我们所关心的是（进入到日常生活中的时尚）作者思想的先行者和追随者。
[6]参阅桑贝（Simpé）的漫画（虽然他的幽默有些荒唐的味道，但却是无害的，并且容易使人补救自己的过失，使人易于接受）。