第5章为了创造新市场的战略性方法
1．什么是开拓“新市场”的设想
■超越差异化的窘境
所谓的开拓新市场的设想是什么呢？另外，又该怎样去发现呢？
为了详细了解它的特征，我们先来说说“差异化”这个与之相近但又不同的概念，和它进行一番比较。
我们之前介绍过有的挑战者企业为了与领导者企业的代表性做品进行对抗，推出与之不同的新商品，而选择差异化战略展开竞争。
这种挑战类型的企业，确实向市场推出了新商品。
但是，该企业为了生产能够代表本企业的差异化商品，结果为了差异化而实行差异化，最终差异化本身流于单纯的目标化。我们把这种情况叫作“差异化的窘境”。
很多生产出来的商品都不能满足顾客的真正需求，这种情况屡见不鲜。甚至很多时候领导者企业反过头来模仿竞争者的新商品，使得差异化变得完全走投无路。
另一方面，所谓创造新市场的商品，又是怎样的呢？首先它不可能是为针对特定商品发起对抗而制造出来的。
而且，那些创造出迄今为止若有似无或是完全无人设想过的需求，令消费者感到满意的商品，才能算得上是开创了新市场。
可是，新的商品还没有应运而生，但是消费者对该种类型商品的需求量却是真正存在的，拥有这样好的洞察力和先见之明是必要的。这样的想象力是怎样被发掘的呢？
■看见尚未被发现的需求的能力=创意
我认为这单纯出自说“想要这样的东西”的人的个人主观意向。
这样写的话，也许会感觉只要有想要的东西好像谁都可以做到。可是，现在已经不是几十年前那个简单经济的时代了。因为，发达国家的话，物资富余是常有的，大部分想要的东西已经市场饱和了。
如果是商品不充足的情况下，显而易见，每个生产者都能把这种供应不足看在眼里，因此赶紧将这一缺口填补即可。这便是经济高度增长的时代。
进一步而言，前章提到过，现在是很多人说“即使有钱，比起物质更想要幸福”的时代。一般在生活上，物质方面已经足够了。在这样的说法中，比起探索还没有被发现出来的东西，发现更加使自己快乐的东西的需求更为广泛。不过，如果是让自己能够感觉到快乐的东西，一切都无一例外地走向了商业化道路。这样的话，我们要追求的精神愉悦将大打折扣。
但是，消费者也感觉到太过于追求物质满足的商品也并不是自己想要的。在这里就有必要真正地考虑“这个商品是否是消费者所需要的”。
关于想要的东西，我觉得在生产之前要先思考下“这个商品是否真正地被需要”，能设置这样一个界限的话将会更好。
■结合多功能性的成熟市场获取创意
现在因为物资富余，于是出现了很多性能过剩的东西。这可能对我们的创意有所启发。