人们在设计品牌形象的时候，往往是设计标志，然后再设计一个“辅助图形”。我不知道辅助图形这个词是谁发明的，但我觉得这个词非常盲目。为什么标志一定要有一个辅助图形，标志为什么需要辅助，那辅助图形怎么辅助，它的辅助是否提高了品牌价值？
绿格子是不是厨邦标志的辅助图形？
不是。绿格子是厨邦的品牌符号，是厨邦品牌形象的核心。
那厨邦品牌形象的辅助图形是什么呢？
不知道，在华与华方法里没有辅助图形这个词。
视觉符号的关键，是解决品牌“惊鸿一瞥”的问题。
什么叫惊鸿一瞥？就是鸟从草丛中惊飞起来，一闪而过，你眼角余光扫到一眼，也能被这惊心动魄的美所震撼！
当消费者用他眼光的余光瞟我们一眼，看到我们的一个局部、一个影子，我们也能吸引他！也能让他知道我们是谁，有什么价值，和他有什么关系。
2010年温哥华冬奥会，男子自由滑雪空中技巧比赛，当运动员从夜空中翻腾而过，哪个队的队服能一眼认出来？只有美国。
毫无疑问，队服设计美国队第一。如果让我给美国队的队服打分，我会打90分，第二名只能给60分，设计水准的差距非常大，可以说是质的区别。
队服设计就相当于品牌商品的包装设计，那队服设计有什么原则呢？
（1）效果上：追求“惊鸿一瞥”的效果，让消费者在惊鸿一瞥间，也能立马认出你的品牌。
（2）方法上：使用符号，绝不是把品牌标志打得大大的，而是形成独特的风格和符号效果。即使撕成碎片，任意拣起一片，也有品牌符号，能识别。
美国队队服的设计是上述方法的完美验证，真正符合“惊鸿一瞥”，一堆人在那里，乱糟糟的，你瞥一眼就知道哪个是美国队的。把队服都撕成碎片，随意捡起一片，加拿大队服识别不了，美国队队服就能识别出来。
▲?冬奥会上美国队队服是“惊鸿一瞥”设计方法的完美验证，你瞥一眼就知道哪个是美国队的。
为什么呢？因为它使用了符号和花边。作为队服来说，最醒目的位置，已经留给了冬奥会的统一马甲，所以供发挥的只有其他“次要部位”。美国队队服的设计，将国旗的星星撒满全身，既像漫天雪花，契合冬奥主题，又让美国的符号撒满了每一个角落；既是衬托统一马甲的花边背景，又实现了喧宾夺主，让自己的品牌成为绝对主角的目的。
其他国家的队服设计，如瑞士和加拿大，都是把本国标志打得大大的，这些就属于典型的“标志搬家”型设计，把标志到处搬家，搬到不同的东西上面，出不了什么彩。
中国队队服的设计也有可圈可点之处，在高高的衣领上下了功夫，后腰也有，用中国传统纹样装饰。衣领这个地方选得特别好，但是纹样的“符号性”不够。
什么叫符号性不够呢？就是美国队那个满天星全世界任何人瞥一眼都知道是美国，而咱们这个花领子除了咱自个儿以外，地球人都不知道这代表中国，设计所采用的符号并不是代表中国品牌的“通用符号”，不是“自明性符号”，不能不言自明也！
在设计问题上，还要注意“不要内涵导向，要外延导向”，津津乐道设计有多深的“文化内涵”是没有意义的，设计没有“画外音”，消费者没有机会听到你的解释。讨论设计的出发点不是说这个设计是怎么来的，而是这个设计能带来什么效果。从符号学的意义上讲，你所设计的“能指”，它的“所指”必须是所有人都清晰了解的。所指不是内涵，是外延，我们需要它的文化外延，为我们创造更多价值。
和美国队队服设计一样，华与华做过一个非常类似的设计，就是云天化的“六颗星牌长效肥”包装设计。化肥的销售环境非常差，堆在环境脏乱、光线昏暗的农村小店里，也没人给你搞陈列管理。如何让消费者能一眼见到我们的品牌呢？我们也用了满天星的花边设计，随你怎么堆码，都能使来者惊鸿一瞥，我就是最强的品牌。
和中国队队服设计相似的呢？也有，而且设计要好得多！《李宗仁回忆录》里有一幅李宗仁的照片，身着副总统礼服，礼服的衣领和袖口是梅花图案，很漂亮！符号性也很强，因为梅花是民国时的国花。
李宗仁的衣领和中国队队服的衣领有什么区别？在符号使用上有很大区别，李宗仁礼服的梅花衣领是具象的梅花图案，任何人一眼就能识别出梅花来，用华与华方法来说，这是一个能说出来的视觉，能传播的视觉。而中国队队服的衣领花边抽象化了，描述的难度大了，传播的成本高了。
▲?李宗仁身着副总统礼服，礼服的衣领和袖口是梅花图案，因为梅花是民国时的国花。
这里也给我们一个经验：具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值，而我们实际工作中，往往不愿意用具象符号，一定要把它抽象化。为什么呢？因为创作者觉得，如果照着梅花画梅花，他就没有“创作”，只有把梅花改一改，抽象了，才“创作”了。
可是我们创作的目的是创造价值。我们用梅花就是为了得到梅花的价值，如果我们把它创作得看不出是梅花了，那我们为什么要创作呢？
回到六颗星牌长效肥的例子，我们还要讲讲它的超级符号故事。这个吉林云天化的化肥品牌，目前已经成为全中国化肥业的明星品牌。
吉林云天化之前的主打品牌是英德利。为什么要用这个名字呢？为了国际化，英德利——英国、德国、意大利，不是很国际化吗？
英德利并不像我们想象的那么“国际化”，因为中国人不懂，英国人、德国人、意大利人更不懂，这名字跟谁都不沾边，所以这个名字的传播成本实际上非常高。