词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想
从奥巴马的例子我们看到什么，我们看到词语的权能。词语是能动的，词语不仅说事情，还做事情。词语能让别人做事情，词语能控制人的思想。
二十世纪的大思想家哈耶克这样描述词语对思想的控制：我们思考问题的时候，一定要用中立的词语。因为大多数的词语，都有它的立场和逻辑。你使用了这个词语，就站在了它的立场，进入了它的逻辑，你就无法独立地思考，而只能得到它的结论。
这段话是在他分析计划经济好，还是市场经济好的时候，他说不能用计划经济这个词。因为你使用了这个词，讨论就变成了要计划还是不要计划，不要计划的观点是永远站不住脚的。凭什么那模式叫“计划经济”呢？
所以他另外选了两个中立的词：集体主义和个人主义，把讨论变成允许个人创业、个人自由发展，还是不允许。结论是一个社会制度如果不允许个人自由发展，这个社会制度就会崩溃。
当我们思考问题的时候，我们要用中立的词汇，以免我们的思维受到干扰。反过来，当我们要营销一个观点的时候，我们就希望找到那些立场鲜明、逻辑强大的词。就像电影《盗梦空间》里，把一个特定思维植入人的潜意识。
思维是用词语思考的，植入词语，比植入思维更尖端。盗词，比盗梦更深入，更前端。奥巴马就是把“改变”和“前进”这样有强势立场、逻辑和倾向性的词，植入选民的大脑，让大家自然而然地就选择跟他站在一起。
哲学家对语言、话语、词语有很深入的研究。奥地利哲学家维特根斯坦说：“我们的思维总是被词语误导，我时常感到在说话的时候，经常需要把词语从我们的交流中拿出来，送去清洗，再重新送回交流中。”
维特根斯坦提出“语言游戏”这个词，他说语言游戏是在游戏中建立规则，又在游戏中不停地修改规则，很是麻烦！
我们看看过去几十年的报纸，就知道词语的规则一直在修改。
所以维特根斯坦说要用更简单的方式使用符号，是语言的原初形式和原初语言，是孩子开始使用语言时的语言形式。我们看语言简单形式时，遮蔽我们的日常语言用法的精神迷雾消散了，我们看到的是线条清晰、明明白白的行为和反应。
举例来说，人们常说的大白话，如“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，就没有精神迷雾，只有线条清晰、明明白白的行为和反应。
但是很多人总想给语言注入精神迷雾，却往往没迷住别人，反而迷失了自己。
德国哲学家海德格尔在他的著作《在通向语言的途中》里——如此论述“词语的权能与尊严”：“唯有词语才能让一物作为它所是的物显现出来，并因此让它在场。”
词语是对事物的召唤，词语到达不了，事物就没法出场。
话语就是世界。话语是存在之家，是话语令事物存在，说出来的才存在，没说出来的就无法存在。
话语并非只是简单的表达工具。话语既不是表达，也不是人的一种活动。话语说事情，更做事情。话语有强大的能动性，话语创造并统治了世界。
人类很难驾驭话语，话语却能驾驭人类。词语对思维的控制，超过了思维对它的驾驭。话语不仅是思想的载体，也是思想的驱动器，更是思想的牢笼。
所以通过话语获得的权力，超过了通过暴力获得的权力。
命名并不是分贴标签，运用词语，而是召唤词语。
语言说话，语言之令，是原始的召唤令。
话语学的研究多以诗歌为研究案例，正如我们在品牌超级话语一章以王夫之的诗论为例。对词语的研究，我们也是从一首诗开始，这是一首充满哲理的诗，它的名字就叫《词语》，作者是十九世纪德国诗人格奥尔格——
词语
我把遥远的奇迹和梦想
带到我的疆域边缘
期待着远古女神降临
在她的渊源深处发现名称——
我于是把它掌握，严密而结实
穿越整个边界，万物欣荣生辉……
一度幸运的漫游，我达到她的领地
带着一颗宝石，它丰富而细腻
她久久地掂量，然后向我昭示：