报刊广告的成本本质——直接决策成本
平面广告和电视广告的差别是，平面广告有更大的信息容量。或者说，你可以选择提供比较多的信息，也可以选择提供比较少的信息。
我的建议是，信息多多益善，文案越长越好，你提供的信息越多，提供的购买理由越多，消费者就买得越多。平面广告要提供让消费者足以直接作出购买决策的信息，提供导购指南，而不是止步于仅仅引起注意，那是户外广告牌的事。
房地产广告不标出价格，消费者就无法作出决策——也就是提高了他的决策成本。因为人们买房子是先定价格，我有多少预算来买一所房子，然后按这个金额对号入座去挑。你不标出价格，他就需要打电话问你，再作出决定是否考虑，多数人不会打这个电话就放弃了。
本章节前面讲到孔雀城的案例，价格标示就是畅销启动的标志性的一步。
在孔雀城的报纸广告中，我们放上我们漂亮的房子，然后醒目地标上价格。当消费者看到漂亮的房子和超有吸引力的价格后，我们售楼处的收银机就嗒嗒嗒地响了起来。
之后我们将价格标示再接再厉，在广告中列上价格表，列出所有房型的价格。
这张价格表，可是大有玄机！
为什么要上价格表？是为了降低消费者的选择成本，消费者以什么为标尺来选择？以价格为标尺来选择。所以，这张价格表是以价格由低往高来排列的，是以价格排序，四个孔雀城的产品是打乱的，标出每一个价格区间内所有孔雀城的对应房型。
这个排序，我是从买鞋得到的启发。我的脚尺码比较小，买鞋就比较困难。经常去看中一款鞋，然后售货员去仓库找有没有我的码，漫长的15分钟后，她回来告诉我：“对不起，没有您的尺码。”这我都习惯了，我自己脚小嘛，没有理由怨别人，我买鞋就应该难，就是应该选择成本高。
直到有一次去美国，走进一间鞋店，我才知道，我本来有权5分钟就挑到5双合脚的鞋！因为这间鞋店的鞋，不是按品牌来陈列的，是按尺码。因为尺码是买鞋的前提。价格也好，品牌也好，都是选择因素，不是前提。这家鞋店天花板下，大大地挂着尺码。如果挂着6，这一列全是6号鞋，6、7、8、9、10、11、12一溜过去。购鞋者直接走到你的尺码那一列，这一列一百多双鞋全部都合你的脚，5分钟你能挑几双鞋走。这就是最低选择成本。
当时孔雀城的产品，从50万元到400万元不等，我们统统把它排列在价格表上，让顾客自己对价入座。
第二天，永定河孔雀城售楼部前，车一直长长地排到了107国道上，当地出动了交警维持秩序。这一天，就是孔雀城的起飞日。
广告是一种服务，是给消费者的信息服务，任何广告，无论是包装文案、平面广告，还是电视广告，都要给消费者把信息组织得能快速容易地接收、接受。阅读你的广告，就像坐着滑滑梯，滑到收银机，一气呵成，一气呵“成交”。