消费者的第一个角色：受众
购买前，消费者是什么呢？是“受众”。这个词我们经常谈，今天我们在这里说的每个词都是经常谈起的，但是我们没有把它们放到框架里面，放到模型当中去研究它们。
购买前，消费者和产品的关系是通过媒介发生的，通过电视、报纸、地铁灯箱、宣传单、互联网以及通过亲朋好友的介绍等各种各样的媒介使二者发生联系。而当通过媒介发生关系的时候，消费者和商品之间的关系，是作为受众的状态，我们怎么去研究受众呢？受众有什么样的特征呢？
受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。
受众最根本的特征是茫然，就是你苦口婆心地大叫大喊，你使尽各种各样的花招和他说话的时候，他的反应只有茫然。你必须时刻记住，你是在透过媒介跟一个茫然的人沟通。他在上厕所，他在做作业，他在和孩子说话……这个时候，他身边的任何事情都比你重要，任何一个信息都比你重要，刮过来一阵风、吹掉一片叶子都比你重要。在这样的情况下，你要跟他说话，让他记住，让他掏钱给你，这是很难的，准确地说是非常难。
所以你要把他从茫然中唤醒过来，让他盯着你，让他一下子不再管这个电梯到没到几楼，地铁什么时候来，公交车是否过去了，报纸上爆炸性的新闻到底是什么，要让他把所有这一切都忽略掉，把注意力放到你身上来，这个是你要做的第一件事情，你不做这件事情，你就会被忽略，你的庞大的广告投放就会变为一堆废纸，你要让他注意到你。
把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。
如何唤醒他呢？首先是刺激。刺激，让他作出反射。作出何种反射最有效呢？作出本能的反射。
所以，最高效率的沟通，是激发受众的本能反射。
就是要在第一秒钟让他发现，你要说的话和他有关，这是最重要的，也是最高效的。你要找到他最能反射的那个点、那个词，然后选择你要他反射的那个点、那个词。
如果你是做胃药的，你一定要先喊出“胃痛胃酸胃胀”，受这个问题困扰的人，马上就会作出本能的反射，他们竖起耳朵来听。因为这件事对他太重要了，比什么都重要。稍微生过点病的人都知道，只要你生了病，不论什么地方，就算是看上去可能不那么重要的地方，比如你只是指甲缝痒，那也能让你什么也干不了，治好病成为你最重要、最紧急的事，你渴求任何办法，只要能给你解决这问题。
想象一群茫然的受众，在上海曹杨路的茫茫人海中，茫然地走着，你要唤醒几个人。你不知道他们是谁，不知道他们的名字。你知道的事实、线索只有一个——就是你自己是卖胃药的。
你站在大街上，面对汹涌的人潮，你要喊出的第一句话是什么？
“有胃病的朋友们请注意了，这里有好药！”
你还有别的选择吗？
再举一个刺激本能反射的例子，航空杂志上面的房地产广告，大多都不会在标题上醒目地注明是哪个城市的，这样的情况经常发生。你一定要找到那个小得只有米粒大的地方才可以知道是成都还是合肥，我不知道他为什么要打那个广告。
如果不在第一时间看到所在城市这个信息，受众就不会作出反射。
比如看到三亚，他会有反射：我是否有兴趣、有可能、有计划在三亚买房子；如果看到合肥，他会有反射：嗯，我不会在合肥买房子。如果没看到城市，没反射，没注意，随手一翻，就翻过去了。
受众不会深究你的广告，因为他身边的任何信息都比你重要，比如空姐走过来了，比如飞机颠簸了一下。
要让受众做出反射，很重要的一点，就是要他立刻觉得这事和他相关，而且是高度相关。
在品牌超级话语一章里，我们用了王夫之诗论的“现量观”来分析。现量这个词，本是佛教唯识宗的思想，这里面包含现量、比量和非量三个量，我们正可用这三个量来讨论受众的状态。
这是什么意思呢？再回到上海曹杨路的大街上，对面的人走过来，有男女老幼，有高矮胖瘦，有黑人白人黄种人，你都看见了，看得很清楚，但是你不作反应，没有留下任何印象，这些人一个个地就这么过去了，这就是现量，就是茫然。当受众在翻阅一本杂志，看到那些广告的时候，每一页他都看见了，历历在目，但是心里不作反应，没有反射，就这么一页页翻过去了。
回到曹杨路，这时候，对面突然出现了一个美女！
你有反应了……
有了比较：这是一个美女——这就是比量。佛家讲，你起了分别，起了“分别心”，你把她分类了：美女！
对于受众，营销传播首先就是要他对你起分别心，有比量，有反应，有分类——分入和他相关的一类。