给姐夫最好的礼物：使用证据
“你有没有想过，谁会熬夜看电视购物节目并且买东西？”站在公共部门办公室一间沉闷的会议室里，格雷格面对着同事，问出了这个问题。随后，他举起右手说：“我会！今天，我想和你们聊聊在失眠的10年里我通过电视购物频道买过的最好的东西。”他倾身向前，小声地说了一句所有人都能听到的话，“是Tilia牌的用来保存食物的真空密封机。”
我也买了这个。听了格雷格的演讲，我第一次受电视购物的“蛊惑”，购买了一台Tilia牌真空密封机，并把它作为圣诞礼物送给了我的姐夫戴夫。戴夫的爱好是吃美食，他喜欢在开市客超市（17）购物。有了Tilia牌真空密封机，他可以买一大块牛肉，切成小块，然后真空密封。他把密封好的牛肉扔进冰柜，笃定地说，之后拿出来煮的时候，牛肉还会像刚买的时候一样新鲜。说起这款密封机，他就像聊到猛龙队赢球一样兴奋。
这款真空密封机的电视宣传片里充斥着各种信誓旦旦的证据，但我没必要看。格雷格对它的认可对我来说就是最好的广告。研究表明，我们非常信任朋友和家人的推荐。在对品牌的信任度下降的同时，口碑营销在我们做决定的时候发挥着越来越大的作用。为什么口碑营销的效果这么好？因为这是一条捷径，它可以让我们从成堆的选项中挑出正确的答案，因为我们了解并信任做出评论的人。
证据是利用第三方的评价来增加可信度、说服力和权威性。当然，它还包括公开的说辞，你可以在你的社交媒体上发布，也可以收录在你的简历和提案中，但还不止于此。在交流中更频繁、更广泛地使用证据，我们都能从中受益。想想最近一次你必须选择对你非常重要的产品、服务或体验时，例如请网络安全专家保护企业数据、购买昂贵的摄影设备、请专家修理大提琴或者带孩子去公园来一次独木舟之旅，你是如何找到合适的产品、相关人员或地点的呢？
在你的评论中加入几条第三方的证据，听众会更容易相信你的观点和能力。
如果不是在凌晨兜售商品，你会如何使用证据？
不要相信我的话：找到证据
如果你想表达一个非常重要的观点，而且真的想得到听众的信任，那就提醒自己：“不要相信自己的话，看看某权威人士是怎么说的……”在你的“语录备用盒”里找到那位权威人士说的话并加以引用。你不需要对听众说“不要相信我的话”，它只是提示你要找出证据。
TED100强演讲者苏珊·凯恩在TED上做过一次非常精彩的演讲，主题是“内向者的力量”。她解释说，内向的人在竞争领导岗位时常常被忽视，但内向的领导者通常比外向的领导者表现得更出色。如果她就此打住，这番言论就是毫无根据的武断之语。
不过，你不需要相信她的话。她继续说道：“沃顿商学院的亚当·格兰特发现，内向的领导者往往比外向的领导者更能带来好的结果，因为他们在管理工作积极的员工时，更有可能让这些员工按自己的想法去做事，而外向的领导者可能会在不知不觉中对工作过于兴奋而按照自己的意愿行事，其他人的想法就很难出头了。”
试着把“不要相信我的话……”补充完整，并找到令人信服的证据。
令人印象深刻的证据
泰勒·威尔逊看起来像那种在高中会被人欺负的孩子——要不是因为有给同学抄科学作业的能力，他真的会被霸凌。17岁那年，他告诉听众，他14岁时就在自家的车库里建造了一个核聚变反应堆！这太令人难以置信了，这种话可不是每天都能听到的（我14岁时还在琢磨怎么铺床呢）。
在时长3分钟的TED演讲《没错，我造了一个核聚变反应堆》中，威尔逊一开口就提到他的反应堆现在位于内华达大学里诺分校物理系。他身穿衬衣、牛仔裤，打着领带，外面套着一件三件套西服的背心，一口气说出了自己取得的其他成就，包括赢得英特尔国际科学与工程大奖、开发售价数百美元的国土安全探测器——该探测器改进并取代了现有的价值数十万美元的探测器、访问位于瑞士日内瓦的欧洲核子研究中心——世界上首屈一指的粒子物理实验室。当他向听众展示自己给美国前总统奥巴马看他的国土安全研究结果的照片时，听众奋力鼓掌，掌声持续了7秒钟。
仅仅3分钟，我们怎么知道他的发明是否有用？我们不知道，但我们相信威尔逊不仅是一个热爱科学的好少年，还是一个真正的核物理学家，因为引人瞩目的官方证据有力地证实了这一点。如果没有这些强有力的证据，他的身份就失去了可信度，听众也就不会为他起立鼓掌了。
世界上最优秀的沟通者都会利用证据。TED100强演讲者每17分钟就会使用1种形式的证据。你也可以尽可能地多使用证据，这样一来，人们就会相信你“建了一个反应堆”的说辞，而不需要你当面分裂原子。
引用类似“欧洲核子研究中心”的证据来证实难以置信的说法。
淹没在数据中
人们常常过度依赖数据。他们不加分析地大谈数据，听众却不知道该如何处理这些数据。我在从业初期就发现了这个问题。当时，我收到了尼尔森公司的报告。这是一家全球市场研究公司，业务是评估，从我们看的电视节目到我们购买的牙膏，都是其评估对象。他们会走进我们亨氏公司那间没有窗户的会议室，打开高射投影仪，没完没了地播放幻灯片，幻灯片上写满了数据。数据如此之多，以至于尼尔森公司看起来像是根据他们提供的数据量来收费的。
尽管这些以数据为导向的会议次数颇多，但这些会议都没有价值。“我到底该怎么处理这些东西？”这是我的同事们从昏暗的会议室里走出来，在开始分析数据之前普遍的抱怨。分析数据本来是我们付钱让他们做的，如果他们问问自己“那该怎么办”，就会把90张幻灯片移到附录中，让我们把注意力集中在一些有用的见解上。但是他们没有这么做。
不要甩出一堆数据把听众搞得晕头转向的。提前问一句“那该怎么办”，把听众从数据的海洋中解救出来。
数据和死亡赢家
2019年春天的一天，泰伊走在多伦多柯尔那音乐厅木质拱形天花板——这为接待全世界最优秀的音乐家创造了无损的音响效果——下面的舞台上。泰伊不是来演奏的，而是来演讲的。他演讲的时候冷静、坚定，语调周期性地变得激昂。设有1100个座位的礼堂座无虚席，来听他演讲的听众都投资了他和他的合伙人10年前创立的基金，该基金的规模已经超过了300亿美元。
他想鼓励投资者坚持长期投资，这也是为了他们的利益着想。“我听说富达投资集团做了一项内部研究，以确定哪些客户的账户在10年内的收益最好。猜猜是谁拔得头筹？是已去世的客户的账户。其次是什么呢？是那些已经被人们遗忘的投资组合账户。个人投资者的收益一直不佳，因为他们过于积极地管理自己的投资组合，而且买卖过于频繁。”
从这个案例中我们可以知道，如果你想提高投资回报，就得买入，持有、持有、再持有，不要折腾。大量的研究强调了买入和持有的好处，但富达公司做的分析是不可抹杀的：2个令人惊讶的数据点，不需要具体的数字就能呈现。像我这样持有（并一直持有）基金的人，获得的回报就一直超过MSCI（摩根士丹利资本国际公司）国家指数。
先确定你要讲的故事，再找合适的数据来讲述。
从驾驶舱到手术室
谈到医疗，人们自然会抱怨候诊时间太长，对政府和保险起到的作用争论不休。但是，该如何切实完善为病人提供的医疗服务呢？这是阿图·葛文德多年来一直致力解决的问题。对我们来说，值得庆幸的是，他在寻找这个问题的答案上取得了进展，他的工作正是拯救生命。
葛文德是毕业于哈佛大学的外科医生、作家和公共卫生研究员。“曾经有一项研究，内容是如果你进了医院，需要多少临床医生来照顾你。答案会随着时间的推移而有所改变。”他解释道，“在1970年，只需要2个全职临床医生；而到了20世纪末，对于相同病情的住院患者，需要超过15个临床医生，包括专家、理疗师和护士。”
葛文德个子很高，他站在TED大会的红毯上，粉色衬衫和蓝色运动夹克下面的牛仔裤略不平整。他在演讲《我们如何治愈医疗》中解释道，这种专业化的发展造成了一种孤岛式的护理结构，在这种结构中，专家之间没有足够的合作。“我们培训、聘用、奖励医生成为‘牛仔’（18）。但我们需要的是护理人员，是为病人服务的护理人员。”
这些都是生动的比喻，是葛文德的金字招牌，也是他用数据证实的大胆主张。“有60%的哮喘和中风患者接受了不完善或不恰当的护理。”当他继续提到这个问题的普遍性时，你不禁会想到那些自己认识的患这类疾病的人。“200万人来到医院，感染了他们本来没有的疾病，就是因为有人没有遵守基本的卫生习惯。”
为了找到解决问题的办法，葛文德把目光投向了其他高风险行业，这些行业的专业人员都训练有素，比如摩天大楼建造业和航空业。他们都使用了外科医生没有的一样东西——检查清单。比如，飞行员有一份必须例行遵守的飞行前检查清单。这个简单的工具能帮助专业外科医生做得更好吗？
葛文德的团队创建了一份包含19个要点的清单，完成清单上的事项一共需要2分钟左右。其中包括一些稀松平常的事项，比如确保在正确的时间使用抗生素；还有一些事项完全出乎意料，比如确保手术室里的每个人在每次手术前都要进行自我介绍，因为手术室里的许多人通常是第一次聚在一起工作。他们在世界各地的8个手术室里测试了这份清单。结果怎么样？手术并发症发生率下降了35%，死亡率下降了47%。
假设你是一位经验丰富的外科医生，被要求履行清单上规定的事项，但是你没有拿到测试数据。你会改变吗？（大概率是不会的。）但是，一旦拿到数据，你又怎么可能不改变呢？全场都为葛文德鼓掌。下一次你进手术室的时候，可以问问医生，他们是否会履行葛文德的清单上规定的事项。这份清单可能会激励医生们在工作中更加默契地配合，让你的病情好转。
你带什么去银行？
如果你每年挣12。5万美元，你愿意加薪12%还是1。5万美元？闭上眼睛思考2秒，再做选择。其实结果是一样的，但你必须好好算一算，因为12%这个概念很抽象。演讲的时候，你也要为听众算一算。正如我在初入职场时被告知的那样，你带进银行的是美元，而不是百分比。将百分比换算成单位数量，比如人员的数量或美元的数量，你就赢了。
如果葛文德将降低47%的死亡率转换为一家每年做1万例手术的普通医院挽救的生命的平均数量，那就更好了。
为你的听众算一算。