附录一华杉：营销和品牌入门理论
各位朋友，大家下午好!很高兴我们再一次相聚在这里，参加第九届华与华百万创意大奖赛。看完前面8个案例，接下来就到了我的年度演讲环节。
现在在中国，感觉如果你没有一个年度演讲，你都不好意思说自己是一个商业导师，而且每年演讲都要准备一些新观点、新金句。但我的年度演讲就不同，因为我每年都讲一样的东西，所以去年听过我演讲的人，今天就相当于把我去年讲的重新听一遍，但重新听一遍，你也会有更深的认识。
可能有的人不喜欢听老生常谈，包括我们有些客户也一样，曾经还有客户专门提醒我说：“华板华板，你每次见我们老板说的都是一样的话，但是我们老板喜欢听新东西，如果你每次都这样，他就不喜欢。”我说：“不喜欢也没办法，我也没有新的话，下次来我还是会说一样的话。”果然，这个客户合作两年就没合作了。
我们和葵花一共合作了15年，其间为什么有几次“离婚”呢？其实他们可能也是有点烦我了，后来他们都说：“哎呀，那个华总一来又要讲他的儿童药了。”听见没，这儿童药都成了我的了。后来隔了两年，他们又想听华板讲儿童药了，所以就又回来了。
今天我想给大家强调的第一点就是，我们平时听课都想听新东西，这就好像以前的老东西，我们都学会了似的。其实就没有会过，很多人就是在不断听新东西，但什么都没有学会。
所以这次的年度演讲，我就想给大家讲讲营销和品牌的入门理论，另外还有个加餐内容是品牌标识及平面设计的入门理论。
听到“入门”两个字，有人可能就要说了，你这不是在侮辱我们吗？在座的都是专业人士，你居然说我们没有入门？其实，在一个行业干了一辈子，都没入门，这不是一个罕见现象，而是普遍现象。我们生活在一个充斥着谬误的世界，我们比的就是谁犯的错更少。
所以，门要进对，不要进错。所有的东西，并不是好坏的区别，而是会跟不会的区别。你能够入对门你就能少犯错，大家都在犯错的时候，你少犯错，你不就能获得成功吗？
我特别喜欢郭德纲，他有时候说的话真有很大的智慧。比如他说：“我们这行倒霉就倒霉在这，大家觉得有嘴就能说。但实际上我们这行挺坑人，你干别的行业，台阶一蹬一蹬，要上去才能到他们那个门，我们这个门在平地，打开门你进来了才发现，台阶在屋里面。”这不就是同我们做营销和设计一样吗？
郭德纲还说：“相声这东西，没有什么谁比谁说得好，只有会跟不会。”我们这一行也是这样，很多人认为他的策划创意只是做得不够好，他不知道自己根本就不会，没入门。
√我们这行倒霉就倒霉在这，大家觉得有嘴就能说。
√相声这东西，没有什么谁比谁说得好，只有会跟不会。
√我们这行挺坑人，你干别的行业，台阶一蹬一蹬，要上去才能到他们那个门，我们这个门在平地，打开门你进来了才发现，台阶在屋里面。
——郭德纲
西湖大学号称要建造中国最好的大学，但是很遗憾，大学还没建，做的第一件事就是征集校徽标志设计，而且最高奖金就给1万块钱，这个价格也就是说他觉得这是谁都能画一下的东西。
画个标志好歹还需要点艺术细胞，如果想个广告语呢，大家觉得是个人都能想。所以在我们这行里就分不清到底谁会谁不会，也分不清谁入门了谁还没入门。
我今天就来给大家讲讲怎么入门，以及怎么才能入得了正确的门。怎么讲入门呢？我先要给大家讲讲华与华的三个依据：第一是依据理论；第二是依据逻辑；第三是依据成果物。
1。华与华三个依据
（1）依据理论
第一是依据理论。我说任何领域都有且应该只有一个理论，但现在我们说的营销理论却有很多，后面我也会给大家讲目前有哪些营销理论，并告诉你哪一个才是正确的。我们一定要找到那个正确的理论，否则你怎么入门？
可能你没有理论也能成功，没有哪个企业家是先学了理论，然后把企业做成的，但没有理论就不能保持不败。成功可能是一招鲜，吃遍天，但如果你想保持基业长青，那你就一定得按理论来。另外，有了理论也不一定就能成功，因为理论只能帮你查对错误，并不能引向正确答案。
所有理论都是对信息的简化和图示化处理，所以理论一般都会总结为一个模型图，而信息简化就是说你要关注一些信息，同时也要排除一些信息，因为你不可能同时处理所有的信息。
在简化信息的过程中，人性都有一个弱点，就是倾向于把事物过分简化，而过分简化必然成为谬误。所以伪理论和真理论的区别就是，伪理论是“有这么回事”，真理论是“全部就是这回事”。
依据理论
·任何领域有且应该只有一个理论。
·我们要找到正确的理论。
·没有理论也能成功，但是不能保持不败。
·有理论也不一定能成功，因为理论只能帮你查对错误，并不能引向正确答案。
·所有理论都是对信息的简化和图示化处理，但是如果没有做到完全穷尽和相互独立而过分简化，必然成为谬误。
·伪理论和真理论的区别：“有这么回事”和“全部就是这回事”。
（2）依据逻辑
第二是要依据逻辑。什么叫讲逻辑？康德给了个标准，他说：“每一个概念都有清晰的定义和范畴，依靠严密的逻辑推进，而不允许有任何大胆的跳跃。”
但是非常遗憾，我们中国传统文化中，就是对概念不下明确定义，也不讲明逻辑，随时都在跳跃，这是我们的文化习惯。用荣格的集体潜意识来说，我们整个文化的集体潜意识都是不下明确定义、不讲明逻辑和随意跳跃的，包括《论语》《孟子》《大学》《中庸》，都是这样的书。
比如“孝”是孔子思想的基本概念，但他从来没有给“孝”下一个定义，并且他认为就不应该下定义。每一个人问他，他都是根据问的人身上的毛病，针对性地给出个性化的回答。
这就跟中医开药一样，叫作“因病发药，辨证施治”，是根据个人的症状一人一策，每个人都不一样。也正是因为这样的文化和习惯，我们也诞生了一种说法，就是说中文博大精深。
什么叫博大精深？就是你怎么理解都可以。怎么理解都可以，它就没有逻辑也没有边界，而且还随意地跳跃。
我们的文化还倾向于微言大义和打比方，德国哲学家黑格尔曾经评价过中国传统思想，他说这种微言大义和打比方，不是思想，反而是思想的软弱无力，因为你说不清你才打个比方。由于我们是成长在这种环境中，所以我们要特别注意讲逻辑，要建立起逻辑的概念。