市场营销是引导货物和劳务，从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。
这是什么？这就是我刚才说的良知。任何一个领域，其实在一开始的时候，人们看它看得都是很清楚的，因为那个事儿本来就不复杂。
到了1985年，美国市场营销协会进一步对市场营销的定义进行了更新：
市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物、劳务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。
这实际上就是对1960年的定义进行了补充，增加了理念（或主意、计策）的概念，像我们华与华就是卖计策的。
我觉得1985年对于市场营销的定义，就是止于至善了。但是事与愿违，到了2004年协会就把它改了，为什么改了？我估计是协会换会长了，上一代人把他们的活儿干了，新任会长总想干点儿啥，然后就琢磨改定义：
营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
我们说没有任何一个定义说“既是，也是”，这都不符合下定义的规矩，定义一定是说它是什么。所以2004年版定义不值一评。
2013年，美国市场营销协会最权威的、最新的市场营销定义是说：市场营销是为客户、合作伙伴和社会提供具有创造、沟通、传递和交换价值的产品的系列活动、职能及过程的总和。
大家看，从这个定义里面你能学到什么吗？它已经把一切都说没了，对吗？这个定义造成的影响还很大，那段时间到处都能听见有人在讲创造价值、沟通价值、传递价值、交换价值。但是呢，它没有任何用，因为你不知道具体怎么做。
所以华与华有话说，我们要让理论少走弯路。营销理论止于至善，就是4P。理论帮助你正确地思考和做事，帮助你检查错误，特别是堵塞一切错误的源泉。没有任何理论能保证你成功，能包你成功的，只有骗子。
所以在华与华，我都要求我们要诚实透明、货真价实、日日不断、滴水穿石，用时间的积累去获得成功，不要一下子就想怎么样。甚至对于客户合作，我们都要求客户能接受咨询费打水漂了，我们才开始合作。没有任何的侥幸心理，那我们才可以踏踏实实地做事。
营销4P的组合，就完全符合理论的要求，做到了完全穷尽、相互独立，每一个概念都有清晰的定义，依靠逻辑推进，中间没有任何大胆的跳跃。
我在中欧上战略课的时候，我们的吕鸿德教授说：“我们下任何一个定义都要分为两个定义，一个是概念性的定义，另一个是操作性的定义。”
概念性的定义，就是它是什么。操作性的定义，就是它怎么做。那么对营销来说，它的概念性定义，我认为就是要回归1985年，而操作性的定义就是营销4P组合，营销4P组合就是告诉我们怎么操作的。
4P营销组合＝1P＋3P，1P驱动3P，可以分四种情况：产品驱动、价格驱动、渠道驱动和推广驱动，这就是四个营销模式。
（1）产品驱动，先定产品，再定价格、渠道、推广。
比如乔布斯推出苹果手机，他首先构思了这个产品，研发出了触摸屏的智能手机。然后他再制定了它的价格，渠道自己玩，推广上也有他的发布会和广告。
而小米在进入手机市场时是怎么做的？它是先定了价格，因为价格是它进入这个市场的前提，也正因为乔布斯的极高定价，才给后来的小米、华为、vivo、OPPO等机会。如果乔布斯把iPhone的价格定到2000元人民币、3000元人民币，那后面的这些手机厂商可能都不会出现了。
（2）价格驱动，先定价格，再定产品、渠道、推广。
小米先定了价格，然后再定的渠道。小米最开始的时候还没有线下渠道，都是在网上订。为什么小米能够做起来？曾经还有说为小米“发烧”的“发烧友”，其实哪里有什么发烧友，都是为性价比而生。
再比如华住集团的酒店，华住是一个典型的先定价格，再定产品、渠道和推广的例子，或者说它先根据渠道定的产品。
现在也经常能看到的一个现象，一座大厦，一个大门进去，左边是汉庭，右边是全季，对面还有个桔子酒店，华住就是在一个街区分价格，在同一个街道布局了若干个同一个集团不同品牌的酒店。
补充说一下，今天白天案例比赛时，四只猫项目组说，宝洁发明了产品经理制，四只猫发明了社交媒体账号经理制。当我看到华住在一个街道，一个十字路口以不同品牌实现全价格带覆盖的时候，我就想，华住会不会发明“街道经理制”？因为按“街道办”管理似乎效率最高。
为了准备这个演讲，我特意打电话询问华住CEO金辉，他说刚刚完成改革，定位差距不是特别大的品牌，就是按街道管理。这也是4P联动之后，影响到组织架构设计的一个案例。
（3）渠道驱动，先定渠道，再定产品、价格、推广。
对于我们的厨邦花生油这个产品，营销就是先定渠道。厨邦是做酱油的，为什么要做花生油？目的是满足渠道商的需求，酱油经销商来我们这儿进货，一般酱油也装不满一车，所以我们做的花生油，经销商会配货。花生油厨邦卖得不多，但也能做几个亿，也有盈利。
包括我们的客户爱好文具，他虽然是做笔的，但是他也有作业本，这还是在为他的渠道经销商配货。而且现在的渠道品牌更加厉害了，比如屈臣氏就有它自己的矿泉水、气泡水，这完全就是渠道品牌，是先定渠道，再定产品、价格、推广。当渠道强大之后，他们就有极大的冲动去做自己的渠道品牌，这都是我们现在面临的新的竞争格局。
（4）推广驱动，先定推广，再定产品、价格、渠道。
冰喉30分钟这个案例我也经常说，它就是先定的推广方案。由于克刻做了很多年的咳嗽药，也打了很多的广告，那我觉得我们有机会用很低的成本去做成功一个喉糖品牌，然后也确实做成了。
所以，4P营销组合，就是1P驱动3P。那么，对于这4P，我们应该怎么来认识它？
（1）产品就是购买理由
第一，什么是产品？其实在1985年美国市场营销协会的定义里，已经说得很清楚了——“个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构思”。其实产品是一个构思，那你构思的时候你在想什么呢？
你想的是我要怎么把它卖出去，那别人为什么会买东西呢？实际上就是因为一个购买理由，所以产品就是购买理由的封装，产品开发就是开发购买理由。
而《整合营销传播》中说要忘掉产品，考虑消费者的需要和欲望，这就大错特错了。消费者根本不知道自己需要什么样的产品，就像我们做咨询的，要给客户需要的，而不是他想要的。
洽洽每日坚果最早的时候叫缤纷果仁，缤纷果仁就卖不出去，后来改叫每日坚果，每日坚果不就是一种购买理由吗？给人感觉这是我每天需要补充的。
但是这个产品光有这个名字，还不够明确。和华与华合作后，我们进一步在包装上把里面有什么东西全部都列出来，然后用“掌握关键保鲜技术”，完成了购买理由的封装，所以这就起来了。
我们再用华与华本身来举例，华与华有什么产品？大家一说华与华，都能想到超级符号。超级符号是我们的产品，但并不是我们封装交付的产品。我们封装交付的产品，实际上是一个年度战略营销品牌咨询服务的合同。
这个产品的销售，也可以说是成功的。但是我发现了一个问题，事实上大家来参加华与华的百万创意大奖赛，就会发现其实华与华的客户也很难理解华与华，或者说华与华的客户在来之前，其实不知道华与华能给他做什么，至少不知道我们还有那么多的服务内容。