基于企业家、产品和顾客的三角形，我也想以这个为基础，建立起企业理论和企业家理论。建立这个理论的目的，就是希望在我们的公共政策上，为企业和企业家赢得一个公平公正的待遇。
总有人说：“你要守企业社会责任。”好像我们尽的责任比他少似的。企业家尽的社会责任，起码比一般人不知道多了多少。但是为什么社会舆论对企业和企业家，都不太友好呢？
我觉得这个就要靠理论、靠哲学来解决。在我看来，企业家就是造物主，用词语造物，用符号吸引顾客。黄总说要做精酿啤酒，于是就有了鲜啤30公里。
说到符号，就不得不说符号学，有两个人同时奠定了符号学基础，一个是索绪尔，另一个是皮尔斯，华与华是属于皮尔斯派的。皮尔斯有一个“皮尔斯符号学三角体”，由符号载体、解释项和对象三个元素组成。
当我说太阳，这就是一个符号，而它所指的对象就是天上的那个太阳，但是它召唤到你的脑海里面的，是关于太阳的一切解释项，包括阳光、光辉、能量等，所有有关太阳的解释项，就像一列火车一样呼啸而来，因为这些都存在于你的意识里。
如果把华与华品牌三角形，对应到“皮尔斯符号学三角体”，符号系统的对象，就是我们的产品结构，它的解释项就是我们的话语体系。
前面也提到，我们是把品牌管理的权能和品牌部、市场部的权力都放大了。德鲁克有一句话：“在企业的内部只有成本，企业的一切成果都在企业的外部。”
我套用这句话说：企业内部是经营活动，企业外部一切为大众所知道的所有信息，全部都是品牌。这就包含了企业的事业理论、产品科学、品牌文化、企业文化和企业故事。
什么叫事业理论？这个词我是借用了德鲁克的词，但说法不太一样。我是用事业理论的字面意思来理解，都说企业要解决某个社会问题，那你用什么样的理论来解决这个问题，那这就是你的事业理论。
比如华与华要解决的社会问题是让企业少走弯路，那我们的事业理论就是华与华方法和超级符号理论。
企业文化，我也讲过多次。按企业文化强弱分，公司分两种。第一种，是企业文化比较弱的，这种企业文化的半径到达不了全公司，只有中间那一小层、那一小群人是受这个文化影响的。
第二种，是那些企业文化好的公司，它们的企业文化不仅覆盖了全公司，而且能够向外发散、影响社会。
比如华为的企业文化、海底捞的企业文化，它们的企业文化半径就超出了公司范围，影响到了全社会。如果走访过几家华与华的客户，你会发现好像走到了好多家华与华一样。因为我们都进入了同一个企业文化圈，大家都欣赏我们的文化，愿意接受这个文化，那这就成为我和我的顾客之间的联系。
企业故事就是企业的历史，企业的历史就构成了这个品牌。像华与华、华与华兄弟，我们所做的一切，其实都构成我们的品牌。当我把这个话语体系提到这样的高度之后，你就会发现企业的品牌部、市场部变得非常重要，都要成为企业里的上层建筑了。
以上这些就是华与华品牌三角形的内容，可以说品牌三角形是一切成功品牌管理的成果物。
我们每年的工作，就是不断地回头来画这个品牌三角形，看看今年产品结构新增了什么，话语体系新增了什么，符号系统又增加了什么，通过品牌三角形，我们就能够很清晰地看到，我到底做到了哪些，下一步还要做哪些。
▲ 四只猫咖啡品牌三角形
▲ SKG品牌三角形
▲ 鲜啤30公里品牌三角形
（2）品牌标识及平面设计入门理论
讲品牌标识设计，第一句话就要讲摒弃VIS思想，建立品牌符号系统理论。设计入门，首先必须清扫垃圾，必须把VIS思想扫干净，如果这个不扫干净，大家还是不会做。
前面讲到过品牌理论错误的起源是因为“区别”“辨认”“象征”“心中”这四个关键词。“VIS”这个词也一样，有90%或者说95%以上的企业标志设计，都是来添乱的，是起副作用的。为什么这么说？
因为绝大多数的企业标志都是画一个没有意义的符号，跟品牌没多少关联，这就等于没有。画了之后，也等于给受众增加了一个任务，不仅要记住企业的名字，也要记住这个毫不相关的标志，最后还要再记住这个名字和这个标志是一家的，这不就是添乱吗？
导致这个现象的，就是VIS中的“I”，词语就是召唤，词语就是思想，VIS中的“I”是Identity，意思是身份识别，识别就是基于我跟别人不一样，这导致人们误以为做品牌是为了区隔，要做差异化。
但是识别并不是最终目的，我们做标志设计的目的不是识别，而是销售，是发送信号，谋求受众的行为反射——购买和播传。所以我们要建立的是视觉符号系统，应该叫VSS，中间的“S”，是“sign”，或者说是“symbol”，是视觉信号系统，是在向受众发信号。
这是“品牌”这个词的起源，这就是一个历史性的错误，导致人们一讲到品牌就要讲区别和识别，而所有设计理论，也都是从区别和识别讲起。那么有了区别和识别之后，人性的特点就是要不断地把它拔高，拔高了之后就进入图腾崇拜。
这就是图腾，每个民族，每个国家都有它的图腾。比如我们中国的图腾就是龙，印第安人的部落图腾是鹰。图腾从原始人开始就有，到现在也一直没有离开我们。大家搞团建，第一步就是分组，然后起队名，画队旗，这不就是图腾嘛。包括世界杯，大家可以看到各个球迷都在身上贴了图腾。
那么问题来了，图腾是内部的还是外部的？答案肯定是内部的。其实图腾是你自己看的，是自我崇拜，别人看到就不会那么激动。
就像可口可乐或者苹果这样的品牌，也没有哪个顾客看见它的logo会热泪盈眶吧。自己公司员工看到公司logo能热泪盈眶的，就算很不错了。企业和消费者的关系其实是一种浅关系，不要自己给自己加戏，觉得消费者对你有很深的感情。
所以，识别和图腾都不是最重要的，重要的是信号，因为只有信号才能给消费者带来行为反射。
两千年前，酒馆就在门口挂一个大大的“酒”字，路过的人就知道你是卖酒的，因为你对他发送了这样的信号。这个“酒”字，其实比店家的名字重要，因为它是路人更需要的信号。“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”牧童指的也是那个酒旗，而不是那个牌匾。
美国广告代理商协会，有个调查说70%的购买是在购买现场做出的。这个购买现场，不管它是实体的卖场，还是手机上虚拟的卖场，购买都是在购买现场做出的，并不是奔你那个品牌去的。
购买行为就是一个信号刺激反射行为，刺激信号的能量越强，则反射越大，我们要研究的关键是信号。所以在信号、图腾和识别这三大要素里面，信号才是第一性的。