再来看两个华与华设计的标志案例，就是益佰制药和东北制药的标志。这两个标志，都是“标字”。
益佰制药，是用阿拉伯数字100，组合成一个胶囊形状。
东北制药，是在一个胶囊里面，设计“东北”两个大字。
益佰制药
东北制药
为什么都用胶囊？这又涉及第二个“一目了然”：一目了然见行业。
要让人一目了然知道你是做什么的，食品就要像食品，药品就要像药品，银行就要像银行，航空公司就要像航空公司。
这是消费者四个角色的思想，当消费者作为受众，他需要一眼——再强调一次是第一眼——就知道你是做什么的。
很多人会认为，制药企业都搞两个胶囊，你不觉得太没创意了吗？
我不觉得没创意。因为创意的目的是解决问题，不是得到一个“创意”。
品牌标志是为了跟谁区别？比如，我设计一个益佰制药的标志，是为了跟东北制药区别吗？是，但首先是为了跟中国银行区别。要让消费者第一眼看到的时候，就知道是药厂，不是银行。百事可乐的标志设计，是为了跟可口可乐竞争吗？是，但首先是为了跟多乐士乳胶漆竞争。是要让消费者第一眼看到的时候，就知道是饮料不是乳胶漆。
很多人在做设计的时候，总是想跳出行业属性来设计，因为他觉得跟同行太像太没创意。那为什么不把公司名字里的制药公司、航空公司、银行这样的字删掉呢？那不是跟同行更不一样、更过瘾吗？他知道这样是不可以的，那他为什么又认为标志随意发挥是可以的呢？那只不过是对经营的伤害，设计者不易察觉这点罢了。
一个银行的标志设计，首要目的不是和其他银行区别，而是和餐厅区别，让一个消费者（受众）走在大街上的时候，远远看见就知道这里有一家银行。有人嘲笑中国的绝大多数银行标志设计里都有一个铜钱，太俗气太没创意，他不知道真正应该被嘲笑的是自己。
一些品牌营销上落后的行业，往往有正确的设计观念，因为它们不懂“专业”，它们做的事都是凭“常识”在做。而有一点点“专业”，又学艺不精的大多数行业，就往往掉入伪创意的陷阱。
第一个“一目了然”，是一目了然见名字；第二个“一目了然”，是一目了然见行业。
还有第三个“一目了然”，在使用图形设计时，要尽量使用具象的图形。
我总结华与华的标志设计方法，最主要的是“看图说话法”，看图说话，就是图文相配，图就是文，文就是图，不就是视觉、听觉的统一，可描述，一目了然，一见如故，不胫而走，传播成本最低吗？下面这些华与华设计的标志：西贝、海底捞、七猫、足力健、青客、奇安信……都是看图说话。
华与华设计的部分标志
◇包装设计的成本——购买理由、购买指令和购买指南
包装是品牌最大的媒体。有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本。
包装设计降低什么成本呢？首先是在货架上被发现的成本。然后是理解成本、选择成本，顾客要去理解面前的每一个商品，然后做出购买选择。
这就需要你提供给他购买理由、购买指令和购买指南，华与华方法称之为“三个购买”。
我以华与华的包装设计作品——洽洽小黄袋每日坚果来做说明。
2019年6月，在开展设计工作前，华与华洽洽项目组走访市场时，发现做每日坚果的品牌非常多，品类竞争激烈，仅一家卖场就有大大小小十几种坚果品牌。但是大量产品包装设计大同小异，对产品特点的表现也基本相同，缺乏符号性，辨识度低。
尤其是对每日坚果这一全新品类，消费者的认知本来就是模糊的，包装上没有突出关键信息，就大大提高了消费者的选择成本。
每日坚果的竞品包装
我们要设计一个营销成本、顾客选择成本最低的包装，就要在包装的每一个角落“机关算尽”，把沟通成本降下来，实现商品在货架上“全自动销售”——就是不需要导购员介绍，让包装自己会说话，自己把自己卖出去。
包装的首要任务是获得陈列优势，购物环境好比是一个丛林，是一个物种繁杂、遮天蔽日的热带丛林，购物者是一个进入丛林的采集者，搜寻他的果实——商品。那果实们呢？不是要躲起来避免采摘，而是要在所有果实中冲出来，争取被选中。
华与华方法讲“货架思维”，我们做的一切创意要货架导向，把产品出现的一切场合都视为货架。因为货架是产品陈列的地方，是购买发生的现场。
商品在货架上进行信息的竞争，目的就是吸引购买者的注意力。
所以我们放大洽洽小黄袋黄色在终端的货架优势，并抓住一个荣誉符号——绶带。让这个全世界都认识、熟悉、喜爱的人类文化符号成为洽洽包装的超级符号，并在终端形成视觉强制性，快速吸引消费者注意，让产品被发现。
这个获奖者的绶带，就突显了洽洽是所有坚果里的获奖者——荣获国家科技进步奖，因为它掌握关键保鲜技术，这就是购买理由。
包装是品牌的最大媒体。华与华洽洽项目组在一线卖场连续7天，每天12小时的定点观察与亲身售卖，我们发现消费者在终端问得最多的问题是你卖什么，里面有什么。