所以，在设计这块广告牌的时候，华与华+哥俩+超级符号就是超级创意。
华与华高速广告牌
我们再回过头来说西贝莜面村的品牌资产排序。
第一品牌资产是西贝莜面村字体标志；
第二品牌资产是“Ilove莜”，也许有一天“Ilove莜”能排第一，但是，现在还不是。就像耐克，最早那个钩上面是写有“NIKE”四个英文字母的，否则大家不知道这个钩是什么。但是，随着时间的推移，最后那个钩成了它的第一资产，而“NIKE”那个英文反而不要了。这是品牌资产排序的变化。
西贝的第三品牌资产是什么呢？我们也有一句广告语，叫“闭着眼睛点，道道都好吃”。这是很好的资产，很好的理由。说去西贝吃饭没问题，“闭着眼睛点，道道都好吃”。也可以跟别人说，咱们去西贝吧，“闭着眼睛点，道道都好吃”。
但是，这句话到现在知晓度还不高。原因在于“Ilove莜”既是品牌符号，也是一句口号，顾客很难再记另一句了。而且我们本身也没有去对它进行投资。
华与华还有一个案例，就是汉庭酒店的口号，“爱干净，住汉庭”，我们把这六个字放在汉庭酒店的楼顶上，获得了很大的成功。西贝的贾总看到之后，他说：“你看，汉庭这个‘爱干净，住汉庭’挺好啊，我们也把‘闭着眼睛点，道道都好吃’挂上店头试试。”
“爱干净，住汉庭”是六个字，“闭着眼睛点，道道都好吃”是十个字，六个字挂在大楼楼顶没问题，但十个字放在上面后，就没办法放“Ilove莜”了。我说这不行，“闭着眼睛点，道道都好吃”最多只能排第三，不能排到“Ilove莜”的前面去，喧宾夺主了。所以，这句话我们到目前还没有能够进行投资。
可以说“闭着眼睛点，道道都好吃”到今天仍然是西贝莜面村的一个品牌资产目标。但是，我到现在都还没有对它进行投资。主要问题是现在电视广告不好投了，要是放十年前，电视广告一投，全国人民都能像记住“送礼就送脑白金”一样记得这个口号了。
西贝莜面妹和时任联合国秘书长潘基文合影
既然我们把“Ilove莜”排到第二，“闭着眼睛点，道道都好吃”能不能排第三呢？我们觉得前后两个都是口号，不合适。到第三，该说点具体事儿了。西贝莜面村走进联合国，所以，就把我们的莜面妹和时任联合国秘书长潘基文的合影照片作为我们的第三品牌资产。而且我还说，潘基文可能是最后一个大家还记得名字和长相的联合国秘书长了。把西贝莜面村走进联合国永远都放在菜单的第一页，我希望放上100年，它就像茅台的巴拿马金奖一样，也成为品牌的传奇资产了。
所以，一件事儿一直说，一直重复，一直重复。什么是传奇？时间长了就是传奇。
接着排，西贝的第四品牌资产是什么呢？是“25分钟上齐一桌菜”，还是“不好吃不要钱”？都不是，到了第四应该是具体产品了。
品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，顾客为什么来呢？他总是冲着我们的产品来的，对于餐厅来说，就是冲着我们的菜来的。第四资产具体是什么，那不是我们能控制得了的。我们控制一个范围，几个招牌菜，不同的顾客有他自己喜欢的和记得的，然后我们把这些产品按季节来进行推广。春天有香椿莜面，儿童节有“家有宝贝，就吃西贝”，有人会记得羊肉串，有人会记得面筋，有人会记得炝炒牛心菜。萝卜青菜，各有所爱，那就由消费者自己去排了。
接下来我们说说得到app的品牌。因为西贝是30年历史的老公司，而得到到2019年也只有3年的历史，所以，得到的品牌资产还在形成的过程当中，它跟西贝不一样。
我们把现在得到的品牌资产进行一下排序：
第一资产当然是得到app的名字，名字永远是第一，我们说过了。
第二就是罗振宇这个创始人IP。很多企业创始人IP都是它很重要的品牌资产，比如说马云就是阿里巴巴很重要的品牌资产。华杉和他弟弟华楠也是华与华很重要的品牌资产。
排到第三的就是罗辑思维，就是他在创业的时候最早做的视频节目。
从得到、罗振宇到罗辑思维，这是它成功的原因，但是，也是它发展的障碍。这就是它的问题。
罗振宇在最早一见我就说，如果不能把罗振宇和罗辑思维给弄到后面去，那我们就不可能成为一个大公司。
创始人IP这个话题，我再讲一下，因为经常讨论到这个问题，说公司的老板要不要成为IP，成为品牌。
我是这样看的：品牌资产，我们说要两个效益：一个是买我产品，一个是传我美名。我在这里讲一下我对创始人IP的看法：第一，肯定是好的；第二，它要成为一个媒体，而不是一个产品。之前的罗振宇成为一个产品，是买的理由，我来就是买罗振宇。如果你是一个购买的理由，那你能生产多少，就只能卖多少。
我也是，我只是咨询公司，我和华楠是买的理由。但是，如果客户都要我做的话，我的公司就只能做一家小公司，就没办法做成一家大公司了。
但是，我把华杉和华楠变成一个媒体，也就是广告代言人的角色，不要让我们成为人们购买的理由，而是成为人们谈说的符号。这就从第一个效益——购买理由的效益变成了第二个效益——传我美名。这是把握创始人IP的关键。
所以，创始人IP是非常有价值的品牌资产，但要看你具体扮演的是什么角色。一定不能是产品，要变成媒体。
所以，得到要有新的目标，就是要把得到的这些产品、这些课程给推起来，就把它们做成像西贝的面筋、牛大骨、羊肉串那样的产品。那么，得到的“面筋”“牛大骨”“羊肉串”是什么呢？就是《薛兆丰的经济学课》《梁宁产品思维30讲》《刘润5分钟商学院》《华杉讲透〈孙子兵法〉30讲》等等。这些资产才是能给我们带来效益、能让消费者购买和谈说的品牌资产。在2018年，我们升级了得到的品牌，比如华与华为得到设计了猫头鹰的形象，创作了“知识就在得到”这样的一个口号，是希望对这些资产进行统领。
得到最近几年坚持在做跨年演讲，这就像我们说植入春晚一样，找到一个文化母体。它找到了元旦的文化母体。还有新开设的得到大学，2019年开始的《知识春晚》，这一个一个的产品、服务和品牌活动的品牌资产的投资和建立，都不断在推动得到的发展。
总结来看，品牌资产的操作实务：
第一，盘点品牌资产，把所有的品牌资产都罗列出来；
第二，进行重要性的排序，品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级；
第三，通过分析现在的品牌资产有什么问题，明确提出新的品牌资产的目标，要建立哪些资产；
第四，用行动和金钱去进行投资，所有投资都是时间和金钱的投资。
为什么品牌升级是个坑？
先从品牌资产流失讲起。品牌资产流失的事，几乎天天都可以碰到。
之前有一次，无意去到汉庭酒店，发现电梯上写了六个大字：“净下来，去生活”。他们的品牌部门把“爱干净，住汉庭”小小地放到了下面，把“净下来，去生活”作为大标语。
我知道他们为什么要这样做，因为这是他们的“品牌升级”。“爱干净，住汉庭”这个口号是2015年开始使用的，到现在才四年的时间，就已经在汉庭的酒店里面改成了“净下来，去生活”。这就是一个品牌资产流失的典型案例。幸亏“爱干净，住汉庭”的大标语还在楼顶上，那个不太容易撤换。
在我20多年的职业生涯里面，花在防止品牌资产流失上的精力百倍于我为它们创作所消耗的精力。几乎每一个口号，都经历过这个痛苦的过程。
华与华在接到一个客户的时候，首先要做的是什么？就是先到企业的历史里面去寻找它现在有什么品牌资产，我们把这个叫作企业寻宝。