3“阳台英雄”——添加强有力的信息
假设你当了7年美国总统，在此期间，美国经历了住房危机、经济大萧条和经济复苏。现在，你有机会向数百万电视观众通报国家现状，你会怎么做？
合理的做法是抛出就业增长、债务偿还和消费者信心增强等一系列数据。这些数据非常重要。但大数据很抽象，引用一系列数据也显得枯燥乏味。为了让你的观点更有说服力，你可以谈谈美国明尼阿波利斯市的丽贝卡·埃勒和本·埃勒。奥巴马担任总统时就是这么做的。
在2015年的美国国情咨文演讲中，奥巴马说：“7年前，埃勒夫妇结了婚，并有了孩子。金融危机爆发时，本所在的建筑行业停工了，而丽贝卡在当服务员，还上了助学贷款资助的社区大学。他们节衣缩食，情况慢慢地好转了。丽贝卡找到了一份更好的工作，薪水也提高了，本又在建筑行业找到了工作。他们生下了第二个孩子。丽贝卡写信给总统：‘当你不得不振作起来的时候，你就能振作起来，这真是太神奇了……我们一家人都很坚强，相依为命，一起度过了非常非常艰难的时期。’”
他重复了最后一句话：“我们一家人都很坚强，相依为命，一起度过了非常非常艰难的时期。”接着说，“在美国，丽贝卡和本的经历就是我们共同的经历。他们代表了数百万辛勤工作、节衣缩食、做出牺牲、重新振作起来的民众。你们就是我竞选总统的原因。6年前的今天，在金融危机最黑暗的几个月里，我站在国会大厦的台阶上，承诺我们将在新的基础上重建经济，那个时候我想到的就是你们。正因为你们的坚韧不拔、奋力拼搏，我们的国家才有可能变得更加强大。”
奥巴马演讲时，丽贝卡和本都在现场，丽贝卡就坐在国会阳台上的第一夫人身旁。埃勒夫妇正是“阳台英雄”，他们真实存在，能引发人们的共鸣，是无数普通民众的代表。你也可以在演讲中用“阳台英雄”这样的人物举例。
作为主题专家，你可能大部分时间都在说一些抽象、复杂的概念。但你可能也知道，当演讲的内容枯燥乏味又晦涩难懂时，想长时间地吸引听众是多么难。“阳台英雄”可以让你的观点鲜活起来，变得有吸引力。
第一位使用“阳台英雄”这一说法的美国总统是罗纳德·里根，他在首次发表国情咨文演讲时使用了这一说法。每年，美国总统都会利用这次演讲的机会，向国会联席会议以及数百万通过电视观看演讲的民众汇报国家取得的进步，以及他所在政党来年的立法计划。可以想象一下，在1小时内总结一个国家的工作该有多不容易。
以下是对里根在首次国情咨文演讲中提到的内容的总结：经济、税收、政府支出、外交政策、宪法、军事、民权和莱尼·斯库特尼克。等一下，莱尼是谁？
里根解释道：“就在两个星期前，波托马克河上发生了一场可怕的悲剧，我们再次看到了美国最伟大的英雄主义精神——敬业的救援人员从冰冷的河水中救出飞机失事受害者的英雄主义。我们还看到了年轻的政府雇员莱尼·斯库特尼克的英雄行为。他看到一名妇女没有抓牢直升机缆绳而坠入河中，便跳入水中，将她拖到了安全的地方。”
此时，全场起立，为斯库特尼克鼓掌。掌声雷动，足足持续了42秒。斯库特尼克就坐在国会阳台上，身边是当时的第一夫人南希·里根。在经久不息的掌声中，里根目视着身穿灰色西装的斯库特尼克，向他致敬。随后，里根说：
“在美国，还有无数默默无闻的平凡英雄——父母为了让孩子过上比他们所知道的更好的生活而长期付出，拼搏奉献；教会和志愿者让穷人有饭吃、有衣穿，照顾他们，为他们提供接受教育的机会；数以百万计的民众让我们的国家和我们国家的命运变得如此特别。他们都是无名英雄，可能还没有实现自己的梦想，但他们将这些梦想寄托在自己的孩子身上。不要听信任何人说的‘美国最辉煌的日子已经过去，美国精神已经被征服’。在我们的生活中，我们已经太多次看到美国精神的胜利，所以我们不会再相信这些鬼话。”
自里根1982年发表国情咨文演讲以来，哪些美国总统邀请英雄在国会阳台上就座了？答案是所有的美国总统。为什么？因为英雄效应很成功。
总统有世界上最好的演讲撰稿人为他们写国情咨文的演讲稿，但凡有更好的办法吸引听众，他们肯定会替换掉树立楷模这一招。但是他们没有。
你是否经常使用“阳台英雄”这个招数？我想你恐怕没有。我不是在指责你，但这是我的经验之谈。自1998年以来，我已经指导过无数的领导者。当我第一次看演讲者的方案时，那些方案里几乎没有任何“阳台英雄”的影子。
你可能会想：“等一下，我是谈论重大问题的专家，并不是美国总统——至少现在还不是。我谈的不是军事功绩、失业率或政策计划，怎么能用‘阳台英雄’呢？”
那就谈谈你的工作是如何影响他人的：别人会问你什么？他们透露了哪些顾虑？他们正在努力实现什么愿望？就说说这些吧。让你的工作充满人情味，说说你如何帮助别人回答这些问题，解决他们的顾虑，让他们走向更宏大、更光明的未来。
你的“阳台英雄”不需要掌控全场，也不需要有多伟大，但必须真实、能引发共鸣，这样你的听众才能对你的影响力有所了解。讲述一个典型人物——一位“阳台英雄”——再让更多的人产生共鸣。只要做到这一点，你就会看到听众的眼睛里闪烁着光芒，感受到他们高涨的情绪，说不定他们还会激动得站起来。
说说有代表性的真实人物，引发听众的共鸣。
1磅（7）黄油
“阳台英雄”就是强有力的信息。要了解信息强有力的原因，我们得先认识一下西纳·米勒。
西纳是一名职业筹款人，在病童医院基金会工作。该基金会是加拿大多伦多知名儿科教学医院病童医院的筹款机构。基金会最近发起了一项活动，要筹集15亿美元来建造一所新医院，资助医疗研究并帮助世界各地的医生和护士为病人提供更好的治疗与护理。这是加拿大规模最大的医院筹款活动。我负责指导医院的管理层和基金会的领导人宣传这项活动。
西纳·米勒从事筹款工作不仅仅是为了养家糊口，还为了拯救生命。“我见过一个婴儿，只有1磅黄油那么大，可以放在我的掌心里。”她说着，双手比画着1磅黄油的大小，“她住在我们医院的新生儿重症监护室里。你可以想象一下，4个早产儿和他们的家人挤在医院的一间病房里——因为我们医院的新生儿重症监护室没有单人间。我们用红色胶带在病房的地板上为每个孩子隔出了约17平方米的空间。”她一边解释，一边伸出胳膊在空中比画大致的分区。
这么多脆弱的婴儿挤在一起会引发各种各样的危险和并发症。米勒继续说道：“对许多新手妈妈来说，在自己家里找个私密空间给孩子喂奶已经够难的了。想象一下，离你只有几步之遥的地方还有其他3个家庭，你还能喂奶吗？这样做压力太大了，也让人筋疲力尽。”她停顿了几秒，继续说道，“在筋疲力尽的状态下，我们更容易生病。如果一个母亲病倒了，按规定她就得回家，不能来看自己的孩子，以免传染病房里的其他婴儿。如果你是那位母亲，你该怎么办？”
这个时候，西纳已经抓住了所有听众的心。她放慢了语速，接着说道：“或者还有更糟糕的情况。想象一下，作为父母，你需要进行一次最困难的对话——和你的孩子永别——而此时其他家庭就在几步之外。”
宣传不仅要表达情感诉求，还要以一种合理的方式来强化案例，比如引用顶尖儿科医院的最佳方案，并将它们与病童医院当前和拟议的方案进行比较。西纳做到了这一切，她筹集了几百万善款。
西纳使用了强有力的信息，你也可以。这些信息会引发人们强烈的反应，比如：“太糟糕了。”“我不能接受。”“我们必须改善这种情况。”“我能帮上什么忙？”。强有力的信息也能得到积极的反馈，比如：“这实在令人赞叹！”“这正是我需要的。”“我也想要！”。
用强有力的信息来唤起你希望看到的强烈反应。
“阳台英雄”就是一种强有力的信息。接下来还会讲到其他信息，无论是为了拯救生命而筹款几百万美元，还是为了在日常生活中捍卫自己的立场，你都可以有选择地使用这些信息。
3个词和3个圈能产生多大的影响？
你能不假思索地说出多少个当代广告商的名字？我说的不是奥格威或麦肯这些已故的广告商，当然唐·德雷柏（8）也不算。我说的是还健在的没有退休的广告商。
有一位广告商的大名你可能有所耳闻，但并不是因为他的业绩。在普吉特湾的一次演讲中，他在活动挂图上画了3个圆圈，并写了3个词语。这场名为“伟大的领导者如何激励行动”的演讲被录制下来并发布到了网上。目前，该视频已经被播放了超过5000万次，并被翻译成47种语言。为什么这个视频如此受欢迎？因为他将一个简单实用的概念和与之相关的鼓舞人心的具体案例结合起来了。在中间的圆圈里，他写了“why”（为什么），意思是“你为什么要做你现在做的事”；另一个圆圈里写的是“how”（怎么做），意思是“你是怎么做现在做的事情的”；最后一个圆圈里写的是“what”（什么），意思是“你在做什么”。为了阐明三个圆圈分别代表的意思，他举了苹果公司这个大家都能理解的例子。
这个人就是西蒙·西内克。西内克写过一系列畅销书，每年都要向成千上万的人做关于领导力的演讲，出场费高达几万美元。如果没有这些演讲经验，他在TED舞台上的影响力就无从谈起，也不可能对包括军事首脑、全球品牌首席经理人和顶级智囊团在内的数百万听众产生深远的影响。
缩小差距
你可能会想：“好了，我明白了。我知道要举例子。”但你猜怎么着？如果你也像大多数既聪明又成功的演讲者一样，你可能还真不明白。只有那些最优秀的演讲者才会明白。
你觉得在一场18分钟的常规演讲中，TED100强演讲者会举多少个例子呢？我就这个问题问过无数人，他们通常回答3到5个。这个回答是错误的，正确答案比这个数字高得多，是18个，也就是每分钟举1个例子。
在TED100强演讲者中，有些人举1个例子要花几分钟，而有些人不到3秒能说出3个例子。依我之见，时间长短并不重要，每个例子都有存在的价值，不管讲述的时间是长还是短。不要把数量和质量混为一谈——我只是想在专业人士有机会谈论工作的时候，设定一条基准线来比较我通常看到的情况。
你觉得我的客户——都是既聪明又成功的战略顾问和商业领袖——在这类18分钟的演讲中会举多少个例子？我看了他们的初稿后，发现答案趋近于零。为什么他们不多举几个例子呢？因为他们太想面面俱到了，根本没有缩小目标范围。你的演讲和最佳演讲之间可能存在不小的差距。你要做的是缩小目标范围，再想办法举例，把你没说完的想法生动地呈现出来。你可能还需要做一些别的工作。为了对你有所启发，明白多举例子的其他好处，下面先来看一些示例。
与明星企业挂钩