我就一直怀疑这个结论，后来我找到了一个依据，他所指的信息是指第一手信息，但是我们接收的大部分信息都是第二手信息，都是道听途说，是听来的，所以标题能够被播传，而照片不行。
我们在做华与华500万品牌5年管理大奖赛的时候，我们就讨论成果物，讨论我们的标题是什么。有人说叫“营销界的诺贝尔奖”，我没有同意。
这又是一个哲学问题，维特根斯坦说“如果一个解释，需要另外一个解释去解释它，那么这个解释就悬在了半空，不如直接用那句解释的话”。所以最后我们定为“华与华颁出500万奖金，奖励持续合作5年以上的品牌案例”，因为我要传播的成果物，首先得要人记住“华与华”，然后再记住“500万”，最好还能记住“5年”。
当我们做事之前定义了成果物，然后按成果物以终为始，那么最终我们就能得到成果物。我们做一个营销策划或品牌策划，它的成果物到底是什么？我们怎么样能必然得到想要的成果物？接下来就进入我们的正题。
2。营销入门理论
一切学科都是历史学，我们梳理了过去70年中的27个营销理论。营销这个领域，从1953年开始就有理论。
尼尔·鲍顿在1953年提出了市场营销组合理论，他的核心概念是：“市场需求在某种程度上受到‘营销变量（营销要素）’等影响，为了实现既定的市场营销目标，企业需要将这些要素进行有效的组合，共划分为12个：产品设计、定价、品牌、分销渠道、人员销售、广告、促销、包装、展示、服务、实物触感以及实际调查和分析。”
这是对营销非常正确的一个认识，这就是良知，生而知之，一眼就知道。但是后来良知被蒙上灰尘污垢，需要擦干净找回来，就是王阳明所说的“致良知”。什么叫致良知？因为良知被蒙上了灰尘，我们要把灰尘擦掉，再回到良知，就是致良知。其实所有的理论发展都是这样的过程。
为什么宋儒张载讲他使命的时候，有一句叫作“为往圣继绝学”？因为往圣的绝学本来就在那里，但是随着时间的推移，它就被后面的发展蒙上了一层一层的灰尘。
20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯又提出了新的营销理论，叫作“USP”：销售必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的，能够带来销量的。
这个理论就属于我前面说的“有这么回事”，但不是营销的全部。独特的销售主张的成果物是什么？其实就是那句广告语，广告语的确也是营销的核心，所以他说的是对的。我们不能说独特的销售主张没有用，它很有用，但是它没有保障性，你用它可能行，也可能不行。
在USP之后，又有人提出了品牌形象、市场细分和营销审计等理论，这都只是在讨论营销工作的不同角度而已。到了1960年，杰罗姆·麦卡锡把尼尔·鲍顿提出的市场营销组合，归纳为四个方面，就是产品、价格、渠道和推广，这就是我们现在说的营销4P理论。
我认为这就完成了营销理论的构建，营销理论在这个地方止于至善了。我们说理论要相互独立且能完全穷尽，4P就是把营销的事完全穷尽了。你能不能说出一件有关营销的事情，说它既不是产品，也不是价格，也不是渠道，也不是推广？你肯定说不出来。
那么当我们要解决一个营销问题的时候，也只有这四个变量可以调整，要么调整产品，要么调整价格，要么调整渠道，要么调整推广。
当我们要制订一个营销方案的时候，我们的成果物也就是这四个，要么是产品的方案，要么是价格的方案，要么是渠道的方案，要么是推广的方案，没有第五个。所以后面这几十年虽然还有那么多新的营销理论出现，但最终都是又回到4P上去了。
王阳明说做学问不能有胜心，其说本以完备，非要另立一说以胜之。在4P之后，就有不服气的说要加个5P——Package。包装的概念是不是跟产品的概念重叠了？其实也跟推广的概念重叠。华与华做的产品包装设计，就是把包装作为最重要的推广工具。
5P之后，又有人加了1P，People，说没人不行。就这样一路加到11P，甚至有人觉得你们在P上加来加去没意思，他们又提出了4C、4R、4V。
在1972年，艾·里斯和杰克·特劳特提出了所谓的“定位”理论。我认为在过去的20年里，有两个对中国营销界影响最大，也是破坏最大的理论，第一个是定位，第二个是整合营销传播。
《定位》大家都很熟悉，我为什么说它是错的呢？首先它的立论前提就是完全错误的，这本书的立论前提是基于顾客导向的时代过去了，现在是竞争导向的时代；然后说产品同质化的时代到来了，所以我们只能争夺消费者的心智。这是它的两个立论前提，但都是错的。
我们的市场永远都是顾客导向的时代，没有竞争导向的时代。竞争是一种幻觉，同行是一种假设，我们所做的一切永远都是为了服务顾客。
诺基亚被苹果打败了，不是苹果把它打败的，而是苹果自己有了新的产品，诺基亚的产品就被淘汰了。从这里我们也可以看到，永远没有产品同质化的时代，永远都会有新的产品出现。
包括我们今天看到的华为手机、vivo手机、小米手机有没有同质化？根本没有同质化，事实上你很难找到同质化的产品。作为咨询公司，华与华的服务跟其他咨询公司也是完全不同的。
真正困难的反而是什么呢？我们真正的困难，在于我们自己做不到自己的产品标准化。华与华为什么要搞百万创意大奖赛？为的就是挑出我们做得最好的那个产品。如果我们都能做到标准化，每个案子都能像蜜雪冰城那样成功，我们就不用办这个比赛了。
所以有些东西，听上去好像很有道理，但事实上，它是经不起任何推敲的。在《定位》这本书里面，大家最容易被绕进去，被偷换概念的逻辑是什么？
说第一个登上月球的人是谁？是阿姆斯特朗，大家都记得，那第二个是谁？没人知道，所以必须成为第一。说卖得最多的一本书是什么？是《圣经》。第二是哪本？没人知道，所以必须成为第一。
同志们，这个有逻辑吗？这其实跟我们平时做的事，是没有任何一点关系的。它这里也暗含了一个三段论：大前提是人们只知道第一，不知道第二；小前提是我们必须让人们知道我们；结论是我们必须成为第一。
然后它又说了，成为第一的条件是什么。是要投入足够的传播资源。这里又是一个三段论的推理：大前提是要想成为第一，就要投入足够的传播资源；小前提是我们要成为第一，因为刚才说了你不成为第一，都没人知道你；结论是我们必须投入足够的传播资源，落实为行动就是砸大广告。
然而这个大前提也是错的，足够的传播资源是不存在的，足够的传播资源就是无限量地投广告。如果可以无限量地投广告，也不用去定位，也不用超级符号，什么都不用做，因为你有足够的钱，去把别人都挤掉。
而且投入足够的传播资源也不等于砸广告，比如蜜雪冰城歌曲的火爆，它是卷入了足够的传播资源，但是它一分钱的广告都没有投。
由于接受了这样一个错误的理论，就形成了一个很奇怪的现象，这个现象经常出现在华与华业务洽谈的会议室。很多来访客户都会问：“找华与华做策划，你们要求配多少广告？”
我们就感到奇怪，我们做策划跟投多少广告有什么关系呢？他们就说跟其他咨询公司谈，咨询公司就要求每年配1。5亿元的广告，如果两年还没打起来，咨询公司就替他们融资，然后接着打。
那我就想问，如果五年、十年都还没打起来呢？这就像有些人在澳门赌钱的心态，前面输掉了没关系，继续Double下注接着玩，最后肯定都能全都赢回来。
为什么这样荒谬的东西还有这么多人信呢？就像马克·吐温说的那句话：“让人们相信他们被骗了，这要比骗他们还难。”世人听骗不听劝，人性的弱点就是存侥幸心理，只要有人说这样行，那他就愿意相信。
第二个“毒害”比较大的是唐·舒尔茨的《整合营销传播》，他的本质是以4C为核心。
在《整合营销传播》那本书里，唐·舒尔茨连用了四个“忘掉体”：第一是忘掉产品，要考虑消费者的需要和欲望；第二是忘掉价格，要考虑消费者为满足需要而愿意支付多少；第三是忘掉渠道，要考虑如何让消费者方便；第四是忘掉促销，要考虑如何和消费者进行双向沟通。
大家有没有发现，“定位”和“整合营销传播”这两个理论都非常极端。定位要求忘掉顾客，要考虑的是竞争，要大家争夺消费者的心智，然后还写了一本书叫《商战》，开始把商业比作打仗了。
而整合营销传播，一下子又走到消费者导向，除了消费者，其他的你全都得忘掉。但是事实上，我们的营销是一个复杂的体系，它有很多的参与方，你忘掉了任何一方，你都会受到惩罚。
从过去这些营销理论来看，我认为只有站在4P的理论框架里，你才能够去完整地解决一个营销问题。那怎么解决呢？
首先我们从市场营销的定义来讲起，讲任何概念都要先讲清楚它的定义。1960年美国市场营销协会对营销下了一个定义：