第二章品牌上场：从0到1建立品牌三角形
战略方向定了，那么品牌就能上场吗？显然不可能，因为到现在我们还只有战略想法，连品牌都没有。那如何从0到1建立一个品牌呢？
华与华的品牌理论叫品牌三角形理论，三角形的三条边分别是话语体系、符号系统和产品结构，它能解释一切品牌现象，整理一切品牌的工作，所以品牌的管理就是对品牌三角形的管理。而品牌三角形从超级符号开始!
1。为鲜啤30公里，创意超级符号。
第一件事，改名字!很多人以为超级符号就是蜜雪的雪王、厨邦的绿格子，但是在鲜啤30公里项目中，超级符号从命名开始。或许有人就要问了，名字是符号吗？当然，因为沟通基于符号系统，而语言就是最大的符号系统，所以口号是符号，名字也是符号。
乐惠国际黄总，在规划啤酒业务之初，起名“精酿谷”。这是个好名字，好像垄断了精酿品类，但这个名字要实现品牌上场很难。因为它没有冲击力，不够锐利。一个新品牌，要靠最锐利的品牌创意，实现上场!
基于本地化的战略，我们选择了做“鲜啤”这一大品类。所以，在确定了“鲜啤”战略之后，命名里也就有了“鲜啤”一词。
但光有“鲜啤”还不够，我们还需要一个词来表达新鲜。既然是本地化的酒厂，那么限定规模的同时也就限定了投资，所以鲜啤的酒厂一定是那种集约化的小酒厂，先服务酒厂周边范围，再服务整个城市。
在研究中我们发现了一个非常有意思的数据，对于大部分英国人，在他生活的8英里范围内，都有一家精酿酒厂，开车大概15分钟就能到达。在美国，这个数据是15公里，中国这么大，我们就先从30公里做起!
于是，我们提出一个具有明确指标的策略，即一座城市的一家酒厂，覆盖30公里半径。限定距离的同时也确定了酒厂的规模，集约型小酒厂，供给附近30公里范围内即可。
“鲜啤”是一个词，“30公里”是一个词组，看似简单的两者，像魔方一样拼在一起，就会拥有魔力，因为一切都通过这个短语说明白了，这就是语词魔方的力量!“鲜啤30公里”就此诞生!
从战略决策到命名创意，我们的每一招都是绝招，在超级符号的设计上也是如此。一个伟大的品牌，就是一套伟大的符号系统。用品牌嫁接文化符号，激发人的整体性经验，将超级符号应用于品牌建设与营销传播中去，爆发出不可思议的销售力。
鲜啤30公里用距离表达新鲜，搜尽奇峰打草稿，最终我们找到了公路牌这个符号。它是一个全球都能识别的公共符号，能够让人直接联想到“公路”“距离”。在数字30的处理上，将一杯啤酒放在“0”中，巧妙地代表了啤酒的行业属性，也完成了对这个符号的私有化改造。
并且，我们在公路牌图形下面增加了公路线，让“道路上的公路牌”成为鲜啤30公里符号的消费者口语报道。
2。为鲜啤30公里，建立话语体系。
华与华将企业的事业理论、产品科学、品牌文化、企业文化等，纳入品牌话语体系，并入品牌管理。
品牌话语就是品牌言说，能言说的才存在，不能言说的就不存在。品牌的话语体系，一定是活在场景里的，长在消费者舌头上的，张口就能说出来，才能形成“播传”，华与华把这叫作“大众口语报道”。所以，事业理论、产品科学、品牌文化，不是企业内部的口号，而是为了大众能够口口相传而规划的。
什么叫作事业理论？就是德鲁克提的三个问题：我们的业务是什么？我们的客户是谁？客户的认知价值是什么？
来看鲜啤30公里的事业理论，我们的业务是做精酿鲜啤，客户是热爱啤酒的人，这些啤酒爱好者的认知价值就是啤酒越鲜越好喝。于是，基于整个啤酒大环境，以及鲜啤30公里的经营使命与核心竞争力，我们提出“啤酒越鲜越好喝，酒厂越近越新鲜”，作为鲜啤30公里的事业理论。
鲜啤30公里的产品科学，首先是要做精酿，坚持只用水、麦芽、啤酒花、酵母酿造啤酒；更重要的是坚持做鲜啤，严格遵循国家“鲜啤”标准，坚持不经过巴氏杀菌或瞬时高温杀菌，保留啤酒里的鲜活酵母，城市酒厂新鲜酿造，冷链直送，不惜成本让大家喝上新鲜好啤酒。于是，我们提出核心的一句产品科学：“内有活酵母，才敢叫鲜啤。”
品牌话语要能够操纵表述，进而形成看法，最终影响行动，必须是掷地有声的超级断言，才能收到刺激反射的行动指令。我们就要去选择立场鲜明、逻辑清晰的词语让对方像我们希望的那样去思考，去行动。于是，我们创意了“酒厂越近越新鲜，30公里硬指标”这句品牌话语，成为鲜啤30公里的品牌契约。
并且，我们将“酒厂越近越新鲜，30公里硬指标”图像化，让顾客能够看图识读。在城市地图上，清晰标注30公里半径所覆盖的区域，展示鲜啤30公里在上海、宁波、沈阳、长沙的酒厂能够供应鲜啤的区域，消费者会对位进去，对品牌形成认知。
3。以酒厂定战场!为鲜啤30公里，打造产品结构。
（1）6大产品业态，就是加盟连锁的6次方。
品牌三角形的底座，是产品结构。产品结构就是企业发展的路线图，任何战略最终都要落实为产品战略。华与华方法对产品的定义：产品就是购买理由，产品开发就是开发购买理由。同样的一个产品，因为不同的渠道和购买理由，它的价值、价格也会改变，也就能改变企业利润。
鲜啤30公里是本地酒厂的战略，这就决定了我们做的不是单品打全国的生意，而是酒厂定战场，先服务酒厂周边30公里范围，进而再服务一座城市。在限定距离的同时，也确定了酒厂的规模；限定规模的同时，也限定了投资，鲜啤30公里一定是集约型的小酒厂。