附录一华杉：营销和品牌入门理论2
拿蜜雪冰城的例子来说，和我们合作之前，蜜雪的门店带着一种浓浓的性冷淡风，很多人都喜欢用灰底白字，认为这样显得高级。和华与华合作之后呢，就被贴满了海报，甚至连台阶都不放过。我们这样做的目的，就是发信号告诉所有人，这里有奶茶和冰淇淋，快来买!
蜜雪冰城以前的logo，也是一个抽象的标志，没有信号和信息。现在的标志是一个举着冰淇淋权杖的雪人，就跟挂一个“酒”字一样，是告诉人们这里是卖什么的。
后来有一天，我们张总拿了张图给我说：“华板你看，90年代我刚创业的时候就是这么做的，跟你一样。现在过了20年，从你这里我又学会了。”
我一看，我说：“不一样，不一样，你比我做的还好，你的信号能量多强啊。上面写着“冰淇淋、果汁，还是一块钱，再免费加冰”，海报上还写着1块、3块的，下面再重复一遍：“冰淇淋、果汁，还是一块钱，再免费加冰!!物价飞涨，省钱才是王道!!饮品多多，好味才是主流!!”
很多企业的成功都是良知良能，一开始做得都很好，后来请了所谓的专业人士帮忙，反而开始倒退。华与华做的所有设计，都是把识别、图腾和信号进行三合一整体设计。
识别是为了记忆，让你下次还能找到我，图腾主要是内部崇拜，信号才是真正驱动消费者购买的因素。
所以做设计，永远要信号第一，而且要做到产品信号高于品牌识别，品类识别高于品牌识别。图腾只是顺带的结果，只有在超级奢侈品上，才因成为身份信号而居于首要地位，这其实也是信号，是另一个意义上的信号。
那在这里，我也正式提出华与华的品牌标识及平面设计的公式：
超级符号=80%信号＋20%识别
在蜜雪冰城雪王的设计过程中，我就反复强调要一个最普通的雪人，一定不要画一个独特的雪人。我们只在这个普通的雪人上做20%的改造。这也是华楠提出的理论，对传统符号进行小的改造，达到私有化的目的即可。所谓私有化就是我能注册就行了。
这个理论也可以解释很多市场上的现象，比如我最推崇的但大家经常批判的椰树牌椰汁的包装设计，你说它难看，但是它的信号能量最强、最明确，而且购买理由最充分，所以它成功了。
经常有人说，为什么华与华那些平淡无奇的创意，总能大获成功？这是因为我们总是“先求同，再存异”，我们一定是使用大家司空见惯的标准符号，然后再做20%的差异化识别。
有人可能会问，20%的差异化就够了吗？那大家知道，人和猪的基因，相差多少吗？人和猪的基因，刚好就是相差20%。
人和猪的基因有80%都是一样的，只有20%的差别。大家看20%的区别就可以带来这么大的差别，这就是超级符号设计和VIS设计的差别。
（3）品牌资产理论
华与华和浙江传媒学院合作成立超级符号研究所，我们也推出了我们的第一个成果《超级符号理论与实例》这一教材。
在这期间，浙江传媒学院的徐卫华老师和刘佳佳老师，也去研究了关于品牌资产的理论，他们统计出一共有600种关于品牌资产的理论。
这些理论都有一个共同点，就是它们既没有概念性的定义，也没有操作性的定义。你不敢说它没用，但是你放哪儿也用不上；你也不敢说它是错的，但是学了你也不知道怎么做。
所以，我们今天还得解决品牌资产理论问题。大家最喜欢说“消费者心智”这个短语，认为品牌活在消费者心里。那请问，心在哪里？觅心不可得，我们找不到心在哪里，也不知道别人心里想的是什么。
要知道心里想的是什么，就要他说出来；要他说出来，你还不能去问他，凡是你问的，他可能都答非所问。而我们真正要的是没人去问的时候，消费者主动跟别人说的话。
所以品牌是活在大众的嘴上。注意!不是心中，是嘴上；不是消费者，而是大众，是包含男、女、老、幼的所有人。
华与华方法是消费者行为学和大众传播学，我们不是针对目标消费来做传播。我说过无数次，如果劳斯莱斯只指针对目标消费者进行传播，如果只有目标消费者知道劳斯莱斯，那就没人买劳斯莱斯了。
由此，华与华给品牌资产下了一个定义：品牌资产是给企业带来效益的大众口语报道，也就是人们相互谈论品牌时的原话（声音场）。所以你一定不能去问，你只能在旁边“偷”听，或者去网上查，去找到他们的原话。前一阵我从海底捞那儿学了一个词，叫声音场，我觉得品牌资产就是品牌的声音场。
那为什么要带来效益呢？因为它是资产，如果不能带来效益，就是不良资产或是负资产。企业找顾客要两个效益：一是买我产品，二是传我美名。
华与华找我们的客户要两个效益：第一，买华与华的服务；第二，见谁都说华与华好，快去找华与华做策划。那要人买我产品，就要有购买理由；要人传我美名，是不是就要有一句让人去传播的话？这就要求我们要有可以供他人识别、记忆、谈说的词语、符号或故事。
那品牌资产的这个操作性定义是什么呢？在我们和浙江传媒学院合作的书里，写的还是从寻找消费者原话，到规划消费者原话，然后形成消费者的口语报道。这句话现在改了，是形成大众的口语报道。