他说：什么意思啊？都放上去啊!
我说：都放上去啊!
他说：放不下呀!
我说：放不下，拉个表格不就完了吗？做一个产品列表。
我刚毕业的时候，在工厂做过业务员，出去推销东西都会拿个产品目录。这不就是把我们的产品目录登到报纸上去吗？那我要登一个什么样的产品目录呢？这个目录有讲究。
目录的第一栏是价钱，而且价钱是按高低顺序来排的。这个来源于我在美国买鞋的经验。我的脚的尺码比较小，买鞋很困难，经常看中一款鞋，然后售货员去找我的码。等了十几分钟，他回来，“对不起，先生，没有你的码”。有时候跑一下午，一双鞋也买不到。
结果有一次我去美国，刚好也是跟孔雀城的高管一起去美国考察，到一个鞋店，我看那个鞋店的顶上挂着7、8、9、10、11、12，就像机场里面柜台号的那个字母那么大。比如说“10”，100多双全是10号鞋，它是按尺码来分类的，不管你是穿10号鞋的，还是穿12号鞋的，5分钟之内你就能买到3双鞋，效率极高。这极大地降低了顾客的选择成本。
同理，我们买房子的尺码是什么？就是价钱，无论买房、买车，都是先定价钱，定预算，然后按这个价钱尺码去找。所以，华与华设计的这个表格，就是第一栏为价钱，按价格高低排列，后面是项目名称、地址、户型大小、客设、市内售楼处地址、目前的优惠、联系电话等信息。在这个广告版面里面，我们提供了消费者需要的全部信息。
孔雀城海报
我们提供了三个“购买”：
第一，下达了购买指令；
第二，提供了购买理由；
第三，还有详细的购买指南。
那么，消费者就可以按图索骥。我们把这种文案叫作“坐着滑滑梯，滑到收银机”。这个带表格的广告出街的第一天，我们售楼处旁边的107国道就出动交警维持秩序了。孔雀城进入千亿俱乐部，这就是起步的第一天。
你仔细看上面这个孔雀城的报纸广告，很多年都是这个版式，它的创意原则就是信息要直接给，要给得全，为的就是降低顾客的搜索成本、阅读成本、选择成本、决策成本，也因此降低了企业的营销传播成本。
◇品牌标志：降低品牌识别、记忆、传播的成本
每个企业，每个品牌，都要设计一个标志。市场上，70%以上的标志设计都是错的，都是给消费者添麻烦的。我们需要一个标志来解决品牌识别、记忆、传播的问题，但大多数的标志设计都不是解决问题，而是成了问题，制造了新的问题。
为什么？因为没有认识到标志的本质——降低成本，降低品牌识别、记忆和传播的成本。和命名一样，标志是为了降低成本而生的。
放牛娃发明了brand这个词。因为你家的牛和我家的牛很难分清，就在牛身上烙一个符号，这就是标志的起源，也是品牌的起源，brand就是指牛身上的那个烙印。
标志和名字又有什么成本上的区别呢？标志成本更低。标志是为了降低名字的成本。比方说牛身上烙上“乔布斯家的牛”“比尔·盖茨家的牛”，这样就已经不会搞混了，但是成本很高，一串字也很难看清楚。所以，为了降低成本，就做成方框的烙铁和圆圈的烙铁。
为什么要给品牌设计一个标志？一是为了降低识别记忆的成本，二是为了传达品牌的精神气质。但是我们看到，90%以上的标志设计，都是提高了品牌识别记忆的成本，加重了顾客品牌识别记忆的任务。有的标志，图形很抽象，带着一大堆只有设计者自己才知道的所谓“深刻内涵”，然后又去拼命推广想让大家都知道，又费精力又花钱，大家也未必记得住。
再站在消费语境去看这个问题：消费者有一个记忆任务，就是要记住我们的品牌，即我们的名字。标志的设计应该帮助消费者完成这个任务，而不是把消费者的一个记忆任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个标志，记住这个标志就是这个名字。这样就把消费者的记忆成本提高了。
所以我历来拒绝给客户写“标志释义”，因为这是一个很荒谬的词，标志就是来释义的，如果你为一个品牌设计了一个标志，结果这个标志还需要300字来解释，难道不荒唐吗？
华与华方法：不要解释。
如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，那就把那句口号扔掉，直接用后面那句。如果你设计了一个标志，需要写一个标志释义来解释，那就别用那个标志了。
如何做出低成本、高效率的标志？让标志回归本质、发挥价值有一个标准，就是“一目了然”。
一目了然，一见如故，不胫而走，这就是最低成本。
记住，这一目了然的“一目”，是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。
强调这个很重要，因为经营思想的绝大多数误区都是在一个地方产生的——就是以大家熟知的世界级企业为案例来思考，是用世界500强的语境来思考。大家离世界500强都还有一定差距，但整个商学院教学体系、思考语境全是世界500强的。所以我要强调“第一眼”，不是以那些已经存在演变了50年、100年的品牌为研究对象，而是以新品牌的诞生为研究对象，就像后面的电视广告一节里，我们要研究的是如何用15秒，让一个消费者愿意买一个“第一次听说”的商品。
举一个我们自己的客户例子——海底捞，它原来的标志就不是资产，因为没有发挥作用，没有人注意到它。虽然它依然生意火爆，但它现在是一家全球企业，想让外国人记住它原来的商标是很困难的。所以我们给它设计了一个新的标志：一个“Hi”，里面的“i”用一个红辣椒代替，发挥品牌与生俱来的戏剧性，并把它给放大。
海底捞的旧标志→海底捞的新标志
另外，我们说要消费者第一眼看见就了然是张三李四，最好的办法就是写着张三李四。这也是我们常说的低成本标志设计方法：尽量做“标字”，不要做标志。
一目了然见名字，以字体为中心进行设计。