传播第三原理：信号能量原理
信号能量原理是什么意思呢？第三原理和第一原理是相关的，第一原理我们说，传播的基本原理是刺激反射原理，发出刺激信号，谋求行动反射。第三原理就是说刺激信号越强，则行动反射越大。
巴甫洛夫整个理论的基础，就是两句话：
第一，人的一切行为都是刺激反射行为；
第二，刺激信号的能量越强，则反射越大。
我们还拿“爱干净，住汉庭”举例子。想一想你在哪里见过这句广告语？在汉庭酒店的楼顶上。大大的六个字，字号跟小时候家乡县城百货公司楼顶上的“春节快乐”四个字差不多大。没错，我就是按这个来设计的。因为这样信号能量才够强。如果这六个字不上到楼顶，不在夜里还闪闪发光，而是变成一个小卡片，放在汉庭酒店房间的床头柜上，它就没有这个效果了。
所以，我们讲传播的到达率，放到床头柜上它也到达了，但是信号能量太弱，没有影响力。就像你摸到一个杯子很烫，你的手赶紧就得缩回去。如果只是温温的，那你就没有什么反射。
◇媒介越贵，信号能量越强
信号的能量用在广告的媒体上，就一句话：信号越贵，能量就越强；媒体越贵，效果就越好。这个原理也是一个底层逻辑，是经济学对广告的解释。
我们前面在讲品牌的社会监督原理的时候，讲到过经济学用博弈论来讲品牌的重复博弈机制。对广告呢，经济学也有一个解释，两句话：第一，广告是企业为了解决信息不对称而给顾客发的信号；第二，信号必须足够贵，如果信号不够贵，则信号无效。
听起来是不是很耳熟？“只买贵的，不买对的。”没错，这就是买广告的经济学原则，也是信号的能量原则。信号越贵，能量就越强。华与华一直坚持执行这个原则。
从2008年开始，我就一直在国航、东航、南航三大航机杂志上打广告。因为我觉得它们是高端的。
但是，慢慢地，三大航机杂志上的咨询公司广告多了起来，于是我从2015年转投了北京机场高速的广告牌，那一块广告牌一年就要1000多万元。这个广告信号最大的能量就在于它贵，贵本身就是信号，这就是麦克卢汉在他的名著《理解媒介》里面说的，媒介即信息。那个媒介本身就是最强烈的信息，它传达了华与华的品牌，传达了华与华的决心、志向、自信和承诺。
如果我把我们哥俩的照片贴满全国的电线杆，也到达顾客了，但是，我们只能是江湖游医，就不能成为知名咨询公司的创始人，因为那个信号的能量太弱了。
◇占据最贵的信号能量场
现在，请思考一个问题：假设你做了一个新的T恤衫的品牌，你这个T恤衫要卖1000元钱一件。请问，你如何发送信号，使这个信号的能量能够强到足以让任何人都承认你的T恤衫确实值1000元钱？
我问过很多人这个问题，经常有朋友说，我上中央台打广告啊。我说，上中央台打广告，只能证明你是大品牌，但不能证明你是一件衣服能值1000元钱的品牌。
那么，正确地发信号的方式应该是什么呢？应该是到北京的星光天地，或者到上海的恒隆广场去开店，把你的店开在爱马仕或者阿玛尼的旁边，你把那个店面租下来卖T恤衫，所有人进来时对你的心理价位都是1000元以上。
为什么呢？因为你选择的地点租金最贵，贵本身就是信号。我花钱租下了爱马仕旁边的店面，就给人传递了一个信号，我的T恤衫是跟爱马仕一个档次的，我已经付了很高的租金。我卖1000元就变得很容易让人接受了。
信号能量原理其实也可以解释关于品牌营销传播的一切工作，我们研究超级符号，研究口语套话，不也是为了获得文化母体的原始力量，获得那个洪荒之力吗？所有的创作都是为了聚集最大的信号能量。在传播上也是一样的道理，进一步把能量放大，投最贵的媒体：在中国就投春晚，在美国就投橄榄球的超级碗。
十几年前，我们拍电视广告，就专门到后期去调音量，在电视机同等音量下，咱们的声音能比别人大。如果你有印象，看电视的时候，某一条广告突然声音大起来，那就是我们做过手脚了。
还有呢，字体也要加粗加大。这些都定下来了，下一个要注意的就是一直重复，不要改变。就算是投放量没那么大，但是，重复10年、20年就成了经典。
华与华的广告口号从一开始上航机杂志，定下“超级符号就是超级创意”之后，十年下来，我们也没有改变。总之，动作要少，而重复的时间要长。
传播的信号能量原理：信号能量越强，则行为反射越大。那怎么去加强信号的能量呢？
我们先看一下现在大部分的广告人都在追求什么。我讲三个：
第一种，就是追求创意。大家经常转来转去，说是泰国神广告。你有没有注意到一个问题，泰国有神广告，但是却没有神品牌。如果它的广告那么好的话，为什么没有那么多大家都熟悉的泰国品牌呢？
就是因为它的广告里面只有创意故事，没有商品信号，它基本都不释放商品信号。这不就是拿客户的钱去拍自己的小电影吗？它的商品总是在最后一个标版才露一下。所以，泰国的广告人是全世界最不合格的广告人，全是文艺青年。就好像拍电影，拍文艺片跟商业片的差别一样。
华与华在广告创作上面更多的是学习日本的广告。日本也有很多很好的创意，很精彩的广告，但是它从来不会忘掉它的商品。从头到尾都是产品的包装在演戏，包装是主角。
第二种，就是所谓追求高雅的品位。整个广告都是为了显出它自己高雅的气质，但也忘记了商品的信号。
如果把产品包装放得大大的，放在画面的正中间，他就觉得不高雅了。所以，它一定要把产品的包装在平面广告里小小地放在右下角。这也是没有商品信号的广告。
第三种，就是所谓的追求精准投放，不要广告，要窄告。但是华与华认为，这种精准投放，往往会导致它的信号能量不够强。越是窄告，信号能量就越弱；越是广告，信号能量就越强。所以，华与华方法的信号能量，在广告的内容、形式和投放上都是反其道而行之。