产品即命名：先有词语，后有产品
无名天地之始，有名万物之母。到底是先有物，还是先有名？
在产品开发上，我们说是先有名，后有物，先有词语，后有产品。
所谓产品开发，就是提出一个词语，然后用产品去把它物化实现。
在我写这一章的时候，接到一个电话，是我远在内蒙古呼伦贝尔草原额尔古纳市的一个老朋友打来的，他说他在额尔古纳开了一个宾馆，叫白桦宾馆，正在装修，计划7月开业，请我去玩。
我想了一下，职业病犯了，我说这名字要改。
他说这名字大家讨论觉得还挺好的，白桦是额尔古纳的市树，大兴安岭、呼伦贝尔也是白桦文明的发源地。
问题不是这个名字好不好，而是这个名字要干什么。
词语不是说事，词语是要做事。
白桦这个词，它要做什么事，我感觉它要种一片白桦林。
是不是做点别的事更好呢？
我建议他改名为额尔古纳篝火宾馆，做篝火的事。
宾馆大门前，不再是喷泉，而是一个篝火花园，每天晚上，点上篝火，有歌手拉着马头琴，唱着蒙古长调。几个篝火台，围坐着远方来的游客。
这篝火，是酒店的产品，是体验，也是最好的户外广告。
酒店的房间，应该有壁炉套房。大堂、餐厅都有温暖的壁炉，烤去人一天的疲劳，这是北京、上海没有的生活。
什么叫产品？就是你找到一个超级词语，然后用产品去把它实现。
先有词语，后有产品。因为我们是词语在召唤，是词语在征战。在篝火宾馆所有的营销传播中，都是这个词语在说话。