词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的
接着说篝火宾馆的例子。如果它同样提供篝火的体验和服务，但不是名字叫篝火宾馆，而是白桦宾馆，用一句口号：“白桦宾馆，每晚7点，篝火体验。”那它令人信服的程度和营销传播的效率，都要低很多。特别是，它无法成为篝火的权威。
假定别克出一款高配置的商务车，它用一句口号：“全新别克商务车，贵宾级的享受。”或它直接将这款车命名为“别克贵宾级商务车”，后者就要权威得多，价值感强得多，定价空间也更大。
如果你能把价值做进名字里，就不要把它放在口号上。
如果能把价值做进名字里，不要怕名字长。
有价值的名字，再长也比没价值的名字更有价值。
“葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽”，如果名字短些，叫小儿咳喘口服液，就变成“葵花牌小儿咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽”，那首先，消费者反而记不住你的名字；其次，消费者对该不该清肺热，你能不能清肺热，反而不那么肯定。
因为名字有权威性，口号就要差些。
为什么名字更有权威性？
因为名字是不变的，而口号，你可能今天这么说，明天那么说；你可能跟我这么说，跟别人那么说。就是这种心理，这种效果差异。
有时候你就想到一个口号，没有合适的名字，那你不要怕那句话长，直接用它做名字就是。
纽约一个小伙子想了一个创业的点子，他发现姑娘们都喜欢拎名牌手袋，可是手袋很贵很贵，有一柜子衣服容易，有一柜子手袋就很难。于是他想开一个名牌手袋租赁店。你每周都可以换不同的最新款的手袋拎，不用买，不怕过时。他想到了一个很有传播力的口号——“偷包不如租包”，他就把他的公司命名为“偷包不如租包公司”，省得念了名字还念口号，就一个长名字，名字、口号、品牌价值、品牌体验、品牌乐趣，全齐了。
用一个长名字，降低了全部的品牌整合传播成本。
在我最后修改这一章的时候，正逢英国威廉王子的儿子诞生，英国各大报纸想尽办法要在头版头条标题上博出位，最后《太阳报》胜出，因为它把这一天的报纸名字——报头的“太阳”（THESUN）改成了“儿子”（THESON）！
▲太阳报“THESON”版头