调研的四大陷阱
人们常说要做调研，却忽略了调研本身有很多的问题，调研方法、调研方案、调研问卷缺乏“顶层设计”，决策者需要调研来作决策，却既没有亲自参加调研，又没有认真策划调研方案。总结下来，调研有如下四个最常见的陷阱，让调研成为伪调研。
第一，调查提问的形式。
调查似乎就是提问。但是问题是主观的、有歧义的；被问者对问题的理解又是主观的、有歧义的；被问者的回答是主观的、有歧义的；调研者对回答的理解还是主观的、有歧义的。调研就像传言，老虎都会被最后传成猫咪。
提问本身，就是问题。
下面进一步以消费者“为什么购买”来说这个问题。绝大多数人（包括调研公司）迷信“深入地追问为什么”，以为这样就能得到答案。还记得我们小时候经常听到这些问题，“你为什么学习？”“你为什么帮助小同学？”“你为什么不交作业？”“你为什么欺负女同学？”得到的回答可能是“为中华之崛起而读书”“五讲四美”“昨天晚上拉肚子”“我不是故意欺负她的”，而实际的情况却很可能是“我根本不想好好学习”“那个小同学上星期给了我一块糖”“昨晚贪玩没做作业”“上次考试她不给我抄答案”。
为什么问了“为什么”却得到令人难以置信的回答？
首先，在一般情况下，人只愿意讲述对自己有利或被社会所喜欢的动机，而隐瞒对自己不利或社会不喜欢的动机。行为的内心动机不可能毫无阻碍地表露出来。消费者这种“说谎”在调研中经常发生。
其次，用直接询问“为什么”的方法去了解被访者的动机，实际上是让其回忆过去的行为动机，而回忆往往是不准确的，甚至可能是错误的。
再次，人的行为动机具有不同的意识水平，人对于自己的行为动机可能是没有意识到的，自己根本不可能直接表达出来。你怎么指望问几个为什么就能深入了解“为什么”呢？
调研首先应基于观察，观察是前提。所以我们强调售点观察，远远多于问卷调研。
调研的第二个陷阱，是定量调查掩盖了观念形成的过程。
这个观念是怎么形成的，它要通过沟通才能发现，这是一个活的观念，你最后变成一个死的数据在那个地方。你本身追求的就是一个细枝末节的东西，怎么能够得到全部呢？
所以我们还是要强调亲身观察，因为观察，才能亲历过程。同时，我们也强调定性地和被访者深入访谈，并通过这种深入访谈和行为过程的互相印证，真正地了解消费故事。
第三个陷阱，很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解，大多数的问卷设计都是错的。
我们举两个2013年影响比较大的社会调查的例子。
一是发布的《2012年度中国主要城市公众教育公平感调查报告》，媒体集中报道居然有24。3%的公众不相信“教育能够改变命运”，觉得这太可怕了。
我们来想想他的调研问卷是什么呢，估计是：
请问你是否相信教育改变命运？
A。相信B。不相信C。不一定
你会选什么？改变命运这么大的事，如何能轻言相信？很多人会认为，不一定。
企业也经常出这样的糊涂问卷，就拿上面的问题为例，我们换一下：
请问你是否相信电视广告？
A。相信B。不相信C。不一定
你指望有多少人选择“A。相信”人家凭什么信你呀！但我们很多企业就会去问这种傻问题。
再举例，华与华的案例——“晒足180天，厨邦酱油天然鲜”。假定我在决策时心里没谱，于是决定搞一个“消费者测试”，我在全国选上若干城市，发出若干问卷，问：
晒足180天，厨邦酱油美味鲜。请问你相不相信？
A。相信B。不相信C。不一定
他都不知道你是谁，他凭什么答相信呢？你想象一下你自己，走在大街上，一个陌生人上来拦住你，说一件事，然后就问你信不信。你信才怪呢！因为你相信的前提是相信面前这个拦住你不让你走路的陌生人，你信吗？他说什么你都不信。最后这调研报告送到老板那里，结论就是80%的消费者不信，你还干吗？我们换一个问题去问：