我可以很肯定地告诉你，没有人知道他愿意为一个产品付多少钱。只有你开出价来，并且在具体的销售场合，他才知道自己掏不掏钱。而且在不同场合愿意掏的钱不一样，在同一商场归类摆在不同货架的估价心理也不一样，不同的人愿意掏的钱又不一样。
这就是调研的第四个陷阱——颠倒了企业的责任和消费者的责任，这就是本质根源。
决策和创意的责任在企业，不在消费者。但很多对消费者的调研，都把调查消费者变成了问计于消费者。这种情况，在创意测试方面特别普遍和突出。
经常有人会说，我们的意见不重要，消费者的意见才重要，这创意好不好，要去问消费者。这是胡说八道，创意好不好，那是决策者的责任，如何能问消费者。
调研有一个“角色代入”的问题，一个提问，就把消费者代入了一个角色。
你不要把他代入决策者的角色，代入决策者的角色，他就已经不是消费者角色了，他成了决策者，能这样请消费者来作决策吗？当然不能，但很多人就这么干。
一个品牌形象设计出来了，一个包装设计出来了，一个广告创意出来了。他自己没谱，于是做消费者测试，请消费者来选，来投票。找消费者不方便，干脆马上叫两百个基层员工上来，他们能代表消费者。
如果这样就能作出正确决策，规避决策风险的话，那真是白痴都能当老板。
“请问你觉得这个创意好不好？”“请问你喜欢哪个包装？”做创意测试，问这些愚蠢的问题，你就把他代入了决策者的角色，他就开始给你当创意总监、营销总监了，这个好那个好。
为了更“科学”地了解消费者对创意的看法，于是，更科学的问题被调研公司设计出来了，诸如请消费者用5分制来表达他对某个广告创意的看法：
“这个广告是易于理解的”
“这个广告是有说服力的”
“这个广告所介绍的产品符合我的需求”
“这个广告包含了一些新的信息”
“这个广告包含了和其他产品不同的信息”
“这个广告中关于这个产品的介绍是可信的”
“这个广告使该产品对我更有吸引力”
……
最后，还算出一个总分，消费者评分最高的广告创意于是出炉了。这种“科学的”调研简直是荒谬之极。
太多的所谓“科学”，都是愚蠢的巫术，是愚蠢的人压制聪明人的巫术。科学已成为宗教，调查已成为巫术，这是我们每个人必须小心在意的。
创意测试应该问什么问题？不能问你喜欢哪个创意，要禁止使用创意这个词，因为这个词会让他远离消费者角色，而把他代入决策者角色。很多人上去就问：“你喜不喜欢这个广告？”这个问题跟你要做的事一点关系都没有！
创意测试应该问什么问题？
华与华方法：创意测试四大问题——
1。是谁？
2。他要你做什么？
3。你做不做？
4。为什么？
学会问这几个问题，你会发现第一个问题就是一个超级试金石，很多你自鸣得意的创意给人家看过之后，人家连你是谁都不知道。但如果你问他喜不喜欢，他可能还很喜欢呢。
学会问这几个问题，你也会恍然大悟为什么一些你嗤之以鼻的广告大行其道，因为这四个问题它全解决了，而且解决得干净彻底。