我欲登高作赋，
何处拾级觅步。
兜转徘徊迷了路，
银湖好大雾！
四、广告生涯
1998年2月，我到深圳力创企业形象设计公司工作。力创是中国第一代的CI设计公司，当年的代表作有嘉陵摩托、扬子电器、乐凯胶卷等。力创专门为我成立了力创广告公司，这样，我初入门进入广告界，就做了广告公司总经理。
从来没人教过我做广告，这就让我二十年来形成了自己的一套方法论。
上任做力创广告总经理，我的第一个任务倒不是广告，而是替临时走不开的设计公司总经理出一趟差，带设计公司的团队去贵阳，给南方汇通做CI标识提案。这是我第一次接触平面设计。在力创工作期间，我结识了几乎所有中国第一代的平面设计大师，也养成了我对标识和字体的判断和审美，特别是字体。后来我读《史蒂夫·乔布斯传》，他讲到年轻时学习字体设计对他的影响，我深有同感。有了判断和审美，就知道自己没那个手艺，所以之后华与华的几乎所有标识和字体设计，我在自己团队完成设计之后，都会再请大师修改。手艺这东西，没有张屠户，就得吃混毛猪！别人动动手就两小时，你花两年也是白费，我深刻地懂得这道理。现在配合我比较多的是深圳华思设计的刘永清，他特别愿意跟我学习，也积极地配合我的工期。所以，华与华的很多设计都是请他参与。
说回我的广告生涯，处女作是深圳的喜悦洋参，当时我们用一个印第安酋长的形象来作为喜悦的品牌形象，设计了所有包装和广告，获得了很大的成功。入门第一脚就踹对了，这个对我很重要，因为我一开局就走在了正确的经验上。
1997年，华楠从中山大学毕业，在一所旅游专科学校做了一年老师，然后也下海干了广告。华楠一进广告界，就显露出他的文案天才，他的第一句广告文案作品，是广州海珠区的一个房地产楼盘，他写了一个标题，叫《海珠的珠在哪里？》。我觉得这个标题真不错！后来我在珠海有一个房地产项目叫凤凰花园，我也用了这个标题，叫《珠海之珠，凤凰之冠》。可惜那时候还没有华与华方法，如果是现在我就不会用“凤凰之冠”，而是直接说“珠海之珠，凤凰花园”，而且我会买下《东方之珠》歌曲的改编权，然后教会全珠海人唱：“珠海之珠，凤凰花园，就在情侣路香洲码头对面！”
华楠先后在合众广告和英扬传奇短暂地干过一阵子，然后他就自己干了。我劝他去奥美什么的学习一下，他不愿意，要自己挣钱，三个小伙伴一起做一间叫“平方”的广告公司。那时候广州是中国的电视广告制作中心，他们的生意，就是打听到哪个企业要拍电视广告，然后做好创意去提案，如果客户认可，就接拍广告，挣制作的钱。
如此各自做了四年，2002年5月，华楠跟我建议，我们俩做一间兄弟公司算了。2002年7月，我们在广州注册成立了华与华。
五、咨询公司也要请咨询公司咨询咨询
2002年7月8日，华与华在广州成立，公司开张时5个人。我们在广州天河建和中心租了一间办公室，有十六个座位，不过，直到我们离开广州，也没有坐满。
第一个客户是竹林众生牌双黄连口服液，一年给一百万元。我印象挺深，11月1日，十六大开幕那一天，我签了康必得，就是大家早年熟悉的“康必得治感冒，中西药结合疗效好！”2003年1月，签了大连美罗，这样我们就有三个客户，三百多万咨询费收入，我觉得公司“稳了”。
5月，签了田七牙膏，三百万年咨询费，这时候我们全公司9个人，有九百多万咨询服务合同。
只提取前两道药汁，竹林众生牌双黄连口服液。
康必得治感冒，中西药结合疗效好！
胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的！美罗牌胃痛宁片！
拍照大声喊“田——七——”，田七牙膏。
我们的广告作品可以算是风靡中国，之后又增加了几个客户，我们很快有了超过一千万的年咨询费收入，到2003年结束的时候，全公司也就11个人而已。
2003年，我们决定把公司迁往上海，说搬就搬，12月24日，华与华迁址到上海南京西路中欣大厦。我记得那幢楼是GE的亚太总部，我们公司隔壁一边是新浪网，一边是雅马哈，这是我一贯的风格，咨询创意公司，办公室必须“高大上”。
2004年在上海的第一个新客户是晨光文具，后来又有了三精制药、黄金酒、黄金搭档、葵花药业等客户，公司业务蒸蒸日上。那时候是电视广告的黄金时代，我们差不多每个月都在拍广告。在2008年左右，我在一本杂志上，看到一个中国十大广告主的排名，就是统计在广告投放上花费最多的十个广告主，我一看，十个里面，有四个华与华的客户，就是田七牙膏、三精制药、黄金酒和黄金搭档。我已经习惯了，打开电视，遥控器换来换去，都是我们的广告作品。
华与华早期业务的迅猛发展，跟一个人有关系，他就是哈尔滨晓声广告的老板于晓声。他的业务，是媒介代理，代理全国各大卫视的电视广告，主要是服务于制药业。我和他因为早年共同服务于益佰制药结识，之后又介绍他跟竹林众生和康必得代理广告，他就把他的所有客户介绍给我——没错，是所有客户。三精制药、葵花药业、辅仁药业、天方药业……还有一个长长的名单，都是他介绍给我的。我后来跟他说，没有于晓声同志，华与华也能发展起来，但是还要在黑暗中多摸索三年，有了于晓声同志，华与华就一帆风顺了。他说：“华杉，我告诉你！企业发展极快！一旦上了道儿，极快！你自己都挡不住自己！”
华与华的作品，有三个特点。
第一个，当然就是超级符号。“超级符号”这个词，是华楠提出来的，所以我们说：华与华是超级符号思想的发源地。无论是视觉符号还是听觉符号，我们创建的品牌，都以一个符号为核心，用《孙子兵法》来说，就是“形名”。形，就是视觉符号；名，就是听觉符号。一切行动听指挥，就是听符号指挥。超级符号，就是所有人都熟悉的符号，而且是所有人都接受它的行动指令的符号。
第二个，是购买理由，往往就是一句超级口号。符号让人找到品牌，之后还得给他一个理由让他购买。尤其在拍摄电视广告时，我们始终强调，用15秒钟，让受众购买一个他第一次听说的东西。有购买理由，还要强调是第一次听说，就是零基础沟通，永远不要认为顾客已经了解我们了，要“品牌升级”了。只用15秒，第一次看见，就一目了然，过目不忘，一见如故，不胫而走，马上想要，这就是超级符号思想的出发点。后来，华楠把这套思想，总结成十六个字：货架思维、购买理由、品牌寄生、超级符号。
第三个，是所有的事都是一件事，华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司。最开始，我们讲所有的事都是一件事，主要是讲包装设计和电视广告是一件事。因为我们本身既做平面设计又做电视广告，又把包装当成品牌最大的媒体和战略工具，包装和广告都围绕超级符号，所以我们就要求包装设计和广告创意是一件事，要用一个系统来完成，这样我们才能把整个品牌资产凝聚在一起。后来我们提出“包装设计就是产品再开发”。因为产品开发就是购买理由设计。再往下走一步，那就是先设计购买理由——成果物体现为包装设计，再作为《产品开发任务书》交给企业，我们用这个方法开发了田七长牙牙、换牙牙儿童牙膏，晨光孔庙祈福考试笔，益佰制药克刻牌“冰喉30分钟”润喉糖等非常成功的商品。这样就把产品开发，也就是商品概念开发发展成了华与华的拳头产品。企业战略，就是产业结构和业务组合，我们从产品开发又发展出企业战略咨询服务，后来的代表案例，是葵花儿童药战略，以及360转型互联网安全业务的企业战略等。整个过程，就是后工序决定前工序，一路往上推演的过程。华与华也由此形成了独树一帜的“战略营销品牌创意咨询服务”。
2013年，我们出版了《超级符号就是超级创意》，介绍华与华方法和案例，并在2016年增补再版，成为财经类的畅销书。
大概在2007年，我读到一本韩国人写的漫画书《丰田就这么几招》，这是我第一次接触到TPS丰田生产方式，我一口气读完了这本书，我的妈呀！简直跟我的做法一模一样！这就是良知良能，生而知之，不学而能，这就是事物的本质规律，就该这么干！我买了好多本送给当时的客户朋友，其中包括晨光文具的董事长陈湖雄。书给了他两年，他也没看。两年后的一天，他带着公司高管和优秀经销商，奖励去欧洲旅游，抓了这本书路上看。在飞机上他就看入了迷，下飞机就取消了旅游行程，在酒店租会议室集体学习。回来后，我去晨光开会，看见每个人桌上都放了一本《丰田就这么几招》[1]，还请台湾老师来讲TPS。
我对陈湖雄说：“呵呵，这书给了你两年，今天终于认识到了？”
他说：“你认为TPS的精髓是什么？”
我就把少人化、多技能工人、U型生产线、后工程引授、全攻全守、JUSTINTIME、看板管理、一页纸计划，如数家珍说了一遍。
他说：“呵呵！我看你还是没掌握TPS的精髓！”
我深知一个道理，叫作知行合一，他说我没掌握，一定是因为他企业比我大，知道了更多我还没有接触到的东西，便赶紧请教：“老师教我！”
陈湖雄说：“我看丰田生产方式的核心，是持续改善！如果一个公司，每个员工都能有持续改善的意识，那这公司不得了！”
哦，我似懂非懂，但是“不明觉厉”，牢记在心。