品牌标志的营销传播成本
每个企业，每个品牌，都要设计一个标志。市场上，70%以上的标志设计都是错的，都是给消费者添麻烦的。我们需要一个标志来解决品牌识别、记忆、传播的问题，而大多数的标志设计都不是解决问题，而是变成问题，制造新问题。
为什么？因为没有人认识到标志的本质——降低成本——降低品牌识别、记忆和传播的成本。
标志和命名一样，是为了降低成本而生的。
是放牛娃发明了Brand这个词，Brand就是指牛身上的那个烙印。你家的牛，我家的牛，分不清谁是谁的牛，就在牛身上烙一个符号，这就是标志的起源，也是品牌的起源。
那标志和名字又有什么成本上的区别呢？
标志成本更低，标志是为了降低名字的成本。
本来那牛身上烙上“乔布斯家的牛”“比尔?盖茨家的牛”，就有了品牌，不会搞混了。但是成本高，一串字也看不清。再说，牛也不干，因为你拿一个烧红的铁棍在它身上写那么多字，多疼啊！于是，为了降低人的成本和牛的成本，就做一个方框的烙铁，一个圆圈的烙铁，烙一下就好了，也容易识别。
再说呢，以前识字的人少，你烙上乔布斯、比尔?盖茨，好多人不认识，对于不识字的人来说，成本更高了。但是方框圆圈大家都认识，所以图形比文字成本低。
不过，那是以前。
现在，时代不同了。
现在的情况，需要辨识的东西太多了，圆圈、方框、三角、井字，简单的符号根本不够用了，图形越来越复杂。另一方面，识字的人又从1%变成99%了。那现在是图形成本低，还是文字成本低呢？
我们为什么要给品牌设计一个标志呢？一是为了降低识别记忆的成本，二是传达品牌的精神气质。但是我们看到，90%以上的标志设计，都是提高了品牌识别记忆的成本。首先，是增加了品牌识别记忆的任务。
因为我们设计一个标志，是为了突出我们的名字，而不是设计一个图形，把名字退居二线变成了图形的注解。现在的标志的问题是图形挤占了名字的空间，以至于名字无法得到展示。
那图形带着一大堆或抽象或复杂只有设计者自己才知道的所谓“深刻内涵”，内涵太深了，除了他自己，他的助理都不知道，更别说顾客了。然后他拼命地去推广想让大家都知道，徒劳地花费金钱、精力和时间。
消费者有一个任务，一个记忆任务：要记住我们的标志对应的是这个名字。标志的设计应该帮助他完成这个任务，而不是把他的一个记忆任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个标志，记住这个标志就是这个名字。那就把消费者的记忆成本提高了。
现在拿出你的名片，看看你公司的标志，是不是这样？
如果标志的“内涵”还需要在公司内部进行培训，甚至还要考试，我们能指望多少顾客了解？
在华与华的设计工作中，我历来拒绝给客户写“标志释义”。
“标志释义”是一个很荒谬的词，标志就是来释义的。为一个两个字的品牌来设计了一个标志，结果这个标志还需要300字来释义，世间还有比这更荒唐的事吗？
华与华方法就是，不要解释。
如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，把那口号扔掉，直接用后面那句；如果你设计一个标志，需要写一个标志释义来解释，赶紧把那标志扔掉。因为它连自己都解释不了，还能解释什么？
哲学家维特根斯坦说：“若一个解释不是最终解释，如一个解释没有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？”
如何做到低成本、高效率的标志，让标志回归本质，发挥价值，有一个标准，就是“一目了然”。
在前面超级符号、超级话语、超级词语的章节里，我们提出了一个十二字方针：一目了然，一见如故，不胫而走。
这就是传播的最低成本。标志设计，本身是创造一个超级符号，所以它同样是以一目了然为基础，再追求一见如故，不胫而走。
了然，了然，你的标志能不能让人一目了然？
了然什么呢？第一，是要了然你是谁。张三的标志就要让人一目了然是张三，李四的标志就要让人一目了然是李四。
记住，这一目了然的“一目”，是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。
强调这个很重要，因为对于经营思想问题的绝大多数误区都是在一个地方产生的——就是以大家熟知的世界级企业为案例来思考，是在世界500强的语境来思考。大家离世界500强都还有一定差距，但整个商学院教学体系、思考语境全是世界500强的。所以我要强调“第一眼”，不是以那些已经存在并演变了五十年、一百年的品牌作研究对象，而是以新品牌的诞生为研究对象，就像后面的电视广告一章里，我们要研究的是如何用15秒钟，让一个消费者，愿意买一个他“第一次听说”的商品。