广告界流传着一句话：我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半。这句话就太坑人了，因为他只认识到了广告的到达率，而对传达率和信号能量完全没有认识。
◇压倒性投放：广告要“广”
兵法的原则就是压倒性的投入，我们要的是成功，而不是把广告费省一半回来。
2018年，我几次下乡走市场，无论是在新疆，还是河南，所有的小城镇到处都能看见OPPO和vivo手机的广告牌。它们会在一栋楼上放很多的招牌，有时候甚至会把一幢居民楼的每一家的阳台都做上它的招牌。你说，这些招牌哪一块是浪费的呢？这是要把信号能量最大化，这就是它们成功的原因。
vivo密集广告
有人会说，华老师，你那都是传统理念，现在互联网时代不一样了。我回答过这个问题。有一次演讲，一个观众问：“华老师，进入移动互联网时代，传统的营销方式不管用了，我们应该怎么办？”我当时就回答他，我说：“你的口气好大呀!”他一听就惊讶了：“我怎么口气大了？”
我说：“好像传统的营销方式你会似的，如果过去对传统营销方式你曾经会过，那你就不会说什么东西过时了。”
下面就讲讲流量课题。因为一讲互联网营销，总是在讲买流量和流量转换。事实上，流量转换是一切销售最基本的原理，总是先有流量来，然后才转换为销售。
获得流量的三种方式
流量从哪里来呢？流量从这三个地方来：第一，从渠道来；第二，从广告来；第三，从品牌来。
从渠道来，比如说你在大街上开了一个商铺，你交的租金买的是什么呢？买的就是每天从这条街经过的人的流量。
从广告来，就是你通过广告的投资让顾客知道你，或者有了购买的兴趣，让他来购买你的产品。
从品牌来是什么意思？就是消费者是认你的品牌直接来找你。这时候，你的流量成本就是零。所以我们要讲流量转换，首先就要讲流量的成本。
这是你获得流量的三种主要方式。
有了互联网，特别是有了搜索引擎之后，我们就有了一种新的流量获取的方式：购买关键词。顾客通过搜索关键词，导入我的这个店里面来，也可以转换为购买。这些不同的方式，它们之间的区别是什么？我们又如何来进行选择呢？这个问题比较复杂，我现身说法，来讲讲我怎么去获取流量。
不买关键词
华与华首先不买关键词，比如说什么营销策划、品牌、广告、创意，所有跟我业务相关的关键词，我一个都不会买，但是这并不会影响客户找到我。如果是能够认定华与华的人，他想办法也会找到我们。想要找华与华，他直接搜索“华与华”不就行了吗？但是现在有的搜索引擎，你就是搜索“华与华”，华与华不给它交钱，它把“华与华”这个关键词也卖给别人了，客户在搜索“华与华”的时候排在最前面的是什么？是其他的营销咨询公司。
在这样的情况下，我还是不买。并不是我认为买它没有用，而是买它要花钱，我可以把这个钱用在别的地方。从我自己的实践来说，我把它全部投入购买传统媒体的广告上面。
从2008年开始到现在，我一直在中国航空、东方航空、南方航空三家航机杂志上面投放广告，然后又在首都机场、浦东机场投放机场灯箱的广告。
这个出发点是什么呢？就是当我去投互联网关键词的流量购买的时候，我的流量成本会怎么样发展？它会越买越贵。
如果买“营销策划”，由于有其他公司去竞价，购买关键词的成本会越来越高，最终会发展到你赚不到钱。但是如果我把钱投入自己的广告，流量成本会越来越低。因为如果我买的是“营销策划”的关键词，那么我的钱是投资在“营销策划”这个词上面，我帮助它把这个词越卖越贵，而我自己没有半点积累，没有投资在“华与华”的品牌资产上面。
所以不管我花多少钱，这些钱都花掉了，它不能储蓄起来。但是当我把钱投入华与华的品牌广告的时候，我投资的时间越长，我的品牌资产的储蓄就越大，我的流量成本就越低。而我的目标、原则是把我的流量成本，除了硬广告的投入以外，降到零。怎么去把它降到零？就是让我的品牌，让“华与华”直接成为流量入口，让顾客直接搜索“华与华”。
◇做广告不要想着省钱
“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半”，这句话是我经常抨击的一句话，我认为这是对广告业危害最大的说法之一。因为这句话的潜台词就是想省钱，我能不能把我浪费的那一半钱省回来，而想省钱的人是一定没出息的。就好比我派兵去打仗，派了1万人上去把仗打赢了，我回来开始反思总结，我怎么派了1万人呢？我能不能派5000人去就把仗打赢了呢？是不是有5000人浪费了呢？这是不是一个荒唐的思维？
我们要做成一件事情，讲究的是压倒性的投入，永远不要去精细化地算投入产出。但是有了“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半”这个说法，有人就开始想了，我能不能把我浪费的那一半省回来呢？你有什么想法，就有人开发产品卖给你，于是就有了购买关键词的这样一个广告模式。你所指的浪费不就是你投放了广告，但是别人没有看到吗？如果你只为看到你的广告的人付费，不就没有浪费了吗？听起来好有道理。
所以如果按点击付费，就是让你的广告费实现了百分之百的到达率，但百分之百的到达率是不是就等于浪费为零呢？我的意见是，这种购买关键词的百分之百的到达率，就意味着你的广告费全部浪费了。为什么全部浪费了？因为这种购买关键词的广告模式，它有一个定价机制，那个定价机制又是一种竞价机制。这种拍卖式的竞价，它的价格就会自动涨到你刚好挣不到的高度，你的钱全部给流量商了。
我有一个朋友，他每年做2000多万元的销售，购买关键词流量要付1000多万元，付完这个钱刚好就够他明年还能继续经营，他也死不了，但是他一辈子都赚不到钱。
所以说这个百分之百的到达率实际上是一种假象，在流量销售商的定价公式里面已经都算过了。据说现在“不孕不育”这样的关键词，点击一次已经要2000元了。如果你是一家治疗不孕不育的医院，今天你2000元还能买，明天可能就有人出价2500元，这个价格永远会高到你们赚不到钱。而且由于你一直投资的就是“不孕不育”，大家都来投资“不孕不育”，那么“不孕不育”这四个字就越来越值钱，而你们这些医院的品牌永远没有出路，永远一分钱都没有。所以，是你们自己在花钱，不断地把自己脖子上的那根绳子越勒越紧。也就是说，你们自己把自己卖了，还在帮别人数钱。
有了关键词按点击付费的这个模式之后，有人觉得还是浪费了，如果说顾客买了我的产品和服务，我才付广告费的话，那我觉得这就是真正的百分之百不浪费了。听起来很有道理，但我们还是要讲背后的定价机制。当一种广告的定价机制是购买之后才付费，这个价格应该定到多少？如果是看到你的广告你才付费，这个价格可能定到你的脖子。如果是购买了你才付费的话，这个价格应该定到你的鼻孔下面，你也不要吃了，有口气留给你就可以了。这就是经营的天理，谁担风险谁挣钱，你要想一点儿风险都不担，你就一分钱也别想挣。
我说我不买“华与华”三个字的关键词，别人买了“华与华”的关键词，他以为他拦截了我的客户，实际上他也是在帮我打广告。客户一看，哎哟，他还蹭华与华的流量，那还是华与华牛啊!因为我们买什么关键词，就是我们大家花钱去投资哪一个词。
在这里，我要提出一个新的词汇，叫“流量主权”，还会讲一个概念叫“流量越狱”。也就是说，从监狱里面逃出来，掌握自己的流量主权。
讲一个案例：我们有一个朋友，十几年的老企业了，开始的时候做得非常好，打广告，到商圈做活动，都做得挺好的。后来出现了互联网买流量营销，他们一看，“这互联网营销真是太好了，真省心了，只需要买关键词，客户自己就来了。我只管干活就好了”。于是，他们广告也不打了，营销活动也不做了，全都使用“互联网思维”了。