这里同样要批判《整合营销传播》，它说要忘掉促销，要考虑如何同消费者进行双向沟通。大家想一想，我们要不要和消费者进行双向沟通？
这又是个学术问题，传播学的诞生是从做宣传开始的。拉斯韦尔的奠基之作，叫作《世界大战中的宣传技巧》，就是研究第一次世界大战中的战争宣传，由此诞生了传播学。
后面的人觉得宣传有点政治意味，广告人也觉得大众传播太low，然后就说要变成沟通。沟通之后，再后面的人又觉得沟通也太low了，要互动沟通，要双向沟通，要精准地一对一沟通。这样就把这个学问越描越黑。
和顾客进行双向沟通有可能吗？为什么我们要去跟顾客互动？如果他来了，买了就走，不是很好吗？开餐厅，讲究的就是翻台率，如果要进行双向沟通，进行互动，那翻台率就必定垮下来。
我们要的就是买完就走，无人售货更好。中国有十几亿人，哪里存在什么双向沟通呢？
所以推广是什么？我们说推广就是整个的品牌传播，是把品牌纳入我们营销的理论里来了，这也就进入品牌入门理论的内容。
3。品牌入门理论
前面讲任何一个定义，我们都要看它的概念性定义和操作性定义。对品牌来说，它的概念性定义有以下几种，具体我就不读了，大家可以看图。
以上这些说法，你也不能说错，但是按照我们的理论思维、逻辑思维和成果物思维来看，按照上面的说法，那我们做品牌的成果物是什么呢？我们要怎么做呢？它们都没有给出答案。
还是用康德说的那句话来说：“如果我要构建批判哲学的大厦，当我把这个大厦构建完成的时候，我要说有关批判哲学的一切都在这个大厦里面了，没有遗漏一件在外面，这个大厦外面的任何东西，没有一件是与批判哲学有关的，这就是完全穷尽。然后在这栋大厦里面，还要划分房间，每一个概念之间没有相互重叠，这就是相互独立。最后对没有解决的问题加以说明，这样才能说我完成了这个理论的构建。”
用这个标准来看所有的营销理论，也只有4P理论满足全部条件。在我做咨询工作的20年里，我一直想找到一个像4P一样的品牌理论，可惜没有。包括我们可以在上面关于品牌概念性定义中看到几个关键词：区别、辨认、象征、心中。
这是前人在思考品牌问题上采用的关键词，其实恰恰是这些关键词才导致了后面没人要真正建立起完整的品牌理论。营销领域已经有了合格理论，而品牌领域还没有。直到2022年12月16日，在上海静安香格里拉才出现。接下来我就要发布华与华的品牌理论。
还是那句话，讲定义就要讲概念性定义和操作性定义。我们要怎么定义品牌？很简单，我觉得《新华字典》中对品牌的定义，比前面所有的定义都要清楚。
《新华字典》中说：品牌就是产品的牌子，有时特指著名产品的牌子。这样说我们每个人是不是都能达成共识了？不管是专业的还是非专业的，他都能理解的产品的牌子，就是品牌。
那什么是品牌的操作性定义？我们要具体怎么操作品牌？问怎么做之前，我们要先问做这件事的目的是什么，有了做什么，才知道怎么做。
做企业也是这样，企业自身的目的是要盈利，要生产，要发展，但它也必须满足外在的目的，就是解决某个社会问题，降低社会的交易成本。同样，做品牌也有内外两个目的。
品牌的外在目的就是满足社会监督的目的，其本质是消费者的权益保障。我们建立品牌的目的，就是方便顾客和社会监督我们，把我们一切的工作都置于顾客和社会的监督之下。
经济学是用博弈论来解释品牌，说：“品牌是企业为了给消费者提供惩罚自己的机会，而创造的一种博弈机制。你在风景区买东西就是一次博弈，所以经常被宰，因为他们也不指望你下次再来。而在社区店吃饭，他们一般不会宰我们，如果宰我们，我们就不再去这个店了，因为这个地方是多次博弈。而如果是终身博弈的企业，它更不会了，它的追求是终身服务，希望你每次都来。”
这样的机制，是为了顾客，为了社会，也是为了我们自己，顾客在监督我们，也是在帮助我们自己监督自己，及时发现和改正错误，及时释放风险，让我们免于毁灭。有人说一个食品安全问题被曝光，可能会搞死一个企业，那麦当劳、肯德基都被曝光了那么多次，为什么没有死？
因为消费者不是傻子，如果说肯德基出了问题，他不会说再也不去肯德基了，他会认为就连肯德基都这样，其他的就更不能去了。
海底捞就一直在官网，对自己的食品安全问题进行曝光。只是因为官网的浏览量不多，消费者也没太注意。我也一直建议我们要主动曝光问题，你能越主动，那带来的危害会越小。
品牌的内在目的就是我们经营的目的，这也是我经常讲的11条内容。
知道了目的，我们就知道了怎么做。比如要让人买我们的产品，需要什么？就需要让人知道我们，如果他都不知道我们，他怎么买我们的产品呢？知道的人越多，买的人就越多。
这样我们就能解释那个“恒源祥，羊羊羊”的成功了。虽然这个广告也没提供购买理由，可能这个广告的转化率也很低，如果别人的广告的转换率是10%，恒源祥可能只有1%，但是由于它这个广告的成功，它的知名度能是你的1000倍。所以即使它的转换率是你的110，但它的总销量还是你的100倍。
不仅自己买，还要推荐别人买。那我们就要设计，购买者怎么替我们推荐。这就是为什么华与华在做广告语的时候，不是我说一句话给他听，而是我设计一句话让他去传给别人听。只要是他不会传的话，我们就一定不用。
所以，掌握了品牌经营的目的之后，华与华就建立了3个品牌入门理论，分别是品牌三角形理论、品牌资产理论和品牌文化理论。
（1）品牌三角形理论
首先是华与华品牌三角形理论，这个内容大家已经很熟悉了。我们说品牌就是产品的牌子，那肯定要有产品，有产品是不是就要有名字，名字就属于品牌的话语体系，然后还要有品牌标志、产品包装或者产品造型，那这属于品牌的符号系统。
产品结构、话语体系和符号系统，构成品牌的三个基本面，也就是华与华品牌三角形模型的三条边。
这是不是也符合康德说的建立理论的标准？没有任何一件和品牌有关的事情，在这三角形之外；在这品牌三角形之内，也没有任何一件事和品牌无关。你能说出一件品牌的事情，说它既不是产品，也不是话语，还不是符号吗？说不出来。
做品牌，首先必须有产品，你的品牌到底涵盖哪些产品，然后从你产品的命名开始，就进入了话语体系。
比如宝马汽车，它的产品命名分为3系、5系、7系、X系、i系，它的品牌主张是驾驶的乐趣，这些就构成了它的产品结构和话语体系。宝马的标志是它的符号，宝马车的产品外观，特别是它的前脸造型也是宝马独特的符号，所有能被感知的，就是它的符号系统。
在品牌三角形里，我们把话语体系这一块放大了，我们把企业的事业理论、产品科学、品牌文化、企业文化和企业故事，全部纳入品牌的话语体系中。
华与华品牌三角形，我们还可以从哲学的层面来看。产品不管是物理意义上的还是服务类的，它都是物质层面的，话语体系就是意识层面的，物质决定意识，意识对物质有能动作用。而超级符号，就是运用人类的集体潜意识。
你们可以想想，我们在操作一个品牌的时候是不是就是这样的。我们在做鲜啤30公里的时候，是不是物质决定意识，然后意识对物质有能动作用，它们相互作用之后，就形成了全新的六个业态。
对符号系统来说，我们是用一个高速公路路牌和酒杯的形象，来构建了我们的符号系统。这是在做什么？我们是在运用人类的潜意识，产生熟悉感，让他更容易记住我们。所以在这个三角形里面就又包含了意识、物质和潜意识。
大家认为品牌是唯物主义的，还是唯心主义的？从物质看意识就是唯物，从意识看物质就是唯心。对品牌来说，当然是唯心主义的，因为是企业家先有了个想法。
比如乔布斯看到有触摸屏的技术，他有了个想法，可以用触摸屏改造手机，这掀起了智能手机的革命。是他把这个想法说出来，然后才有了苹果手机。
那通过思想、行动和感知，这里又可以有一个新的三角形，是企业家、产品和顾客。所以华与华品牌三角形，它既是话语体系、产品结构和符号系统的三角形，也是意识、物质和潜意识的三角形，还是企业家、产品和顾客的三角形。