他不会去跟别人说，去固安吧，它现在财政收入达到多少，它GDP达到多少，纳税多少。只有“我爱北京天安门正南50公里”，既能够让他有欲望来买我的服务，也能够让他有话去传我美名，这才是品牌资产。
◇只做能形成品牌资产的事
品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，两个效益：第一，买我产品；第二，传我美名。
那么，了解品牌资产原理之后，我们做品牌就要有一个品牌资产观，这就是品牌营销的科学发展观。
品牌资产观是什么？就是能形成品牌资产的事我就做，不能形成品牌资产的事儿我就不做。做这件事儿可能有好处，但是，不能形成品牌资产，像放焰火一样放一把就没了，这事我就不做。现在我们每年都会看到一些“全网转发”的创意活动，但是两三天就过去了，什么都不剩。我把这些创意活动称为“品牌焰火”，可遇不可求，求了也白求。
很多时候我一听到企业说“品牌升级”就特别害怕，因为往往一说升级的时候，就是要抛弃过去的资产，再做新的东西。为什么要做新东西？因为焦虑，怕人家说我们没干活。
这种焦虑大可不必，我们要在过去的、老的东西的基础上，不断地重复去做那些能形成资产、利息，以后还能再拿东西来贴现的事情，以这样的思维去做品牌，时间越长，拉开的差距就越大。
我们来讲第二个品牌资产的例子——茅台。想到茅台，你会想到什么？会想到1915年巴拿马国际金奖，对不对？巴拿马国际金奖的含金量到底有多大，没人知道。但是，由于茅台一直讲，就讲成了资产，然后它现在每天都在吃这个的利息。
第二个能够带来效益的消费者的品牌认知，就是它的酱酒。现在大家都知道，其他的香型是可以调出来的，而酱酒是实实在在在那里放了三年、五年，才拿出来销售的。它是有超越其他白酒的价值的。随着时间的推移，消费者的消费知识越来越丰富，大家懂得越多，就越愿意喝茅台。
总结一下品牌资产原理，它的定义就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。我们要的效益是两个：第一，买我产品；第二，传我美名。
要他买我产品，就要有购买理由；要他传我美名，就要有供他去识别、记忆、谈说的词语、符号、话语和故事，这些就是我们的品牌资产。
品牌资产操作的指导方针就是能形成品牌资产的事情我就做，不能形成品牌资产的事儿我宁愿歇着也不做。
通过遵循建立品牌资产的方法，我们能得到以下效益：
第一，我们能不断地把过去的花费都变成投资；
第二，我们还能以新的产品不断地把过去攒在那里的品牌资产零存整取，把它贴现出来，可以说这是在一头牛身上剥好多张皮的做法。
◇品牌资产盘点
前面的内容讲解了品牌资产的概念，下面我们看品牌资产操作实务。分这几步：
第一步，品牌资产盘点；
第二步，品牌资产排序；
第三步，制定品牌资产目标；
第四步，品牌资产投资。
品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，这个认知是什么呢？就像你认识一个人，你得知道他的名字、知道他的长相，还要知道他做的一些事情。因此，你就能够信任他，就愿意跟他打交道。这个认知就是我们前面讲的品牌资产。
这些认知一共都有哪些？我们盘点一下，这就叫品牌资产盘点。
我们拿西贝莜面村举例子，做一个品牌资产盘点。
第一，西贝最大的品牌资产是什么？任何一个品牌最大的资产一定是它的名字，因为没有名字就没法存在。
所以，“西贝”就是它的第一品牌资产。
第二，人们还知道什么？“Ilove莜”。
有人还知道“25分钟上齐一桌菜”，这个很重要，这是能带来效益的。比如说我们中午要出去吃饭的时候，别人说去西贝吧，为什么啊？因为那儿上菜快呀，25分钟能上齐一桌菜，那就能够准确地预知我们什么时候能吃完饭回来。
我们在给别人建议说去西贝的时候，也会说，上菜快。所以，“25分钟上齐一桌菜”，这是它的品牌资产。
还有什么资产？你可能会想到莜面，想到面筋，想到牛大骨，这些都是你去的理由，以及你给人介绍的理由，所以它的一些招牌菜品会是它的品牌资产。
还有人会说，那个公司去过联合国。就像茅台拿过巴拿马国际金奖一样，刊登在那里，就是它的品牌资产。比如鼎泰丰，很多年前，有一张报纸给它评过一个奖，它一直都把那个荣誉挂在它的门口，这就是它的品牌资产。
◇品牌资产排序
进行了品牌资产的盘点之后，就要进行品牌资产的排序。品牌资产排序就是品牌资产投资的优先级。比如一共有四件事，只能说一件事儿的时候，我选择哪一件来说？可以说两件事儿的时候，第二件说谁？
还是以西贝莜面村为例，它的第一品牌资产是什么呢？我们刚才已经说了，肯定是名字嘛!第一品牌资产就是“西贝”，就是那个方形的标志。
确定这个东西的意义是什么呢？有的地方只够放一个东西的时候，就放名字。比如高速公路上的广告牌，汽车过得飞快，信息多了大家可能连你的名字都没看见，你做的广告不就白费了吗？
现在去机场的路，比如北京的机场高速，上面有很多汽车的广告，你有没有发现有一半的汽车广告你根本不知道是哪个牌子的车，你只看到一辆车在上面，看不见它的品牌，像奔驰、宝马、路虎这种识别度高的品牌还好，但是像什么丰田、本田等就很难辨别，我发现通常那些日本车的广告都不太容易看清。这就是因为它在品牌资产排序上没有处理好。
在首都机场高速广告牌上有两个华与华的作品：
华夏幸福高速广告牌
一个是华夏幸福，我就放了“华夏幸福”四个大字和企业标志，下面有一行小字：产业新城运营商。“产业新城运营商”这一行小字，你看得见就看，看不见就算了。因为华夏幸福的品牌资产排序，第一是“华夏幸福”这个名字，第二是那个logo，第三才是产业新城运营商。
另一块是华与华自己的，华与华的品牌资产排序是什么？第一是华与华的名字；第二是华杉和华楠，兄弟俩抱着手的那个标志性的照片。所以，我的广告牌第一上名字，第二上两个人的照片，第三是我们的方法论，也是我们的口号：“超级符号就是超级创意。”