一个企业能够到华与华来寻求咨询服务，能够付得起这么多钱，通常它已经有一定的历史和规模，那它过去的成功是怎么得来的呢？总是因为它做对了一些事情，赢得了消费者的认可，消费者所认可的那些事儿就是它的品牌资产。
那么，它后来为什么走不动了呢？往往就是因为它品牌升级了。把过去的品牌资产给搞丢了，它觉得过去的东西太低级了。
前面提到过的案例都遇到过这些问题，所以，现在有些客户，跟我们合作之后很兴奋，说：“哎呀，华老师，我们20年前就是这么做的，你把我们20年前做的东西又恢复了。”
是啊，20年前你一无所有，就是靠这个干起来的，干起来之后你就有资格瞎搞了，就有资格胡乱溜达了。等你溜达不动了，我就再把你拉到过去，回到最本质的做法。
有一个著名的广告故事，好像主角就是万宝路和它的广告公司，两个老板合作了50年，都是老头了。万宝路的老板说：“咱们合作了50年，我付了你50年的钱，你就把给我做的第一稿设计用了50年，你这钱也赚得太容易了吧？”
广告公司的老板回答：“我容易吗？这50年间，为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力。”
这个故事太打动我了，因为我想起来都是血泪史。阻止客户修改创意，告诉他真的不需要做新的东西，我为此磨破了多少嘴皮，撕破了多少脸。
当初我们的“一个北京城，四个孔雀城”也遇到了这个问题，在策划第二个孔雀城的时候就遇到了挑战。我第一个推出的是永定河孔雀城，前面提到过的拉价目表，放楼盘，放上价钱，那都是第一个永定河孔雀城，大获成功。
紧接着推出来就是潮白河孔雀城，但潮白河孔雀城推出来的时候，就没有永定河孔雀城那么火了。这个时候，大家就受不了了，销售经理不干了，代理公司也不干了，要找原因，结果他们找到一个什么原因呢？说因为我们叫“潮白河孔雀城”，没有新鲜感，买孔雀城的客户都到永定河孔雀城去了。我们这里应该取一个别的名字，才有新鲜感，才有人来。
这是不是原因呢？我们说任何一个事情一定要找到真因，这不是原因。对方说：“华老师，你说怎么办？”我说：“就一招，一个字，等。”
很多时候就是需要等待，你不要跟时间较劲，你刚推出来人家还不知道，来的人就少。但是，很多人就不能等，华老师说等，看来找华老师是没用了，他们就悄悄地找另外一家公司了。这边付着华老师钱，华老师也不知道事情已经起变化了，那边就请了另外一家公司，取了一个新的名字，叫公园城。直到我在《新京报》上看到公园城的整版广告，才知道有人已经“造反”了。
我赶紧去找他们，等我找他们的时候，他们已经后悔了，因为公园城的效果更差。他们还是回到了孔雀城。后来的结果，就是整个孔雀城都火了。
◇焦虑让人做出很多废动作
所以，品牌资产流失是企业品牌营销当中最普遍、最严重的问题，造成这一问题的原因有两个：
第一是分析问题的时候找不到真因，继而就会做出错误的判断。
第二是焦虑，一焦虑就乱做动作。人在做出判断的时候，并不是很肯定自己的判断是对的，但是他焦虑。焦虑就要有动作，就要改一改，就要动一动。
所以，企业决策的很多动作都没有明确的目标和逻辑，而是决策者在缓解他自己的焦虑。
比如说恒大地产，当初搞粮油，搞恒大冰泉，那么恒大对粮油、快消品有任何见地和战略吗？完全没有，就是企业的战略焦虑，觉得房地产不行了，要转型。没想到之后几年房地产比任何时候都好，而恒大粮油和恒大冰泉反而搞得一地鸡毛。现在，又觉得房地产不行了，又要转型，所以，又要做汽车，这背后都是企业的战略焦虑。
那么多了不起的企业，那么多杰出的企业家都会因为战略焦虑而乱做动作，更不用说我们品牌营销部门的这些职业经理了。品牌资产流失主要就是决策者的焦虑情绪带来的，而焦虑情绪的背后往往是贪心，觉得成功来得还不够快，成果还不够大，然后就犯了儒家说的毛病，叫作“将迎意必”。
一心以为有鸿鹄将至，总是想着怎么还没有火起来呢？主观觉得会有更好的效果，然后就一相情愿，就要试一试新的方法，于是就走了弯路。或者就是业绩上的焦虑，你说什么都不干，那我们岂不是没干活？不做创意，不做一点新的尝试怎么能进步呢？品牌部每年一定要拍一条新广告，就是这种工作焦虑。
再举个例子，就是前面也提到的小葵花的广告片，“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好”，现在小儿肺热咳喘口服液的销售额一年大概是几个亿。我想说，如果当时我拍的第一条广告片永远不变，这十年一条新的广告片也不拍，就用那条片一直播到现在，我估计至少多1个亿的销售额。
其中有一年决定要请一个女明星来代言，我坚决反对，为什么呢？因为我们已经有了个品牌代言人，就是我们自己的小葵花形象。花几百万请来一个明星，这个女明星跟我们的小葵花形象在一起，他俩到底谁是主角，谁是配角呢？
如果小葵花是主角，那我花几百万请个配角来干吗？如果明星是主角，那我花几百万把我自己的品牌形象搞到后面去了，我又是干吗？这个道理非常清楚，但是，我没法说服品牌部的同事，他们总觉得要请一个明星。一个明星也许能带来一点什么，这就是一种侥幸心理，一种一厢情愿。当然，这个明星用上去之后，播了一年，觉得还是华老师说得对。现在大家对品牌资产就有比较一致的看法了。
葵花儿童药最核心的品牌资产就是小葵花娃娃这个形象，我们所有的品牌投资都集中在这个形象上面，广告里面全是它的戏，所有儿童药的包装上全是它。正是因为有这样系统的设计，我做一个产品的广告就能带动全系列，带动现在100个儿童药品种的销售。
所以，葵花的戏全部是小葵花的独角戏。如果我请来个明星，等于是跟它唱对台戏，是抢它的戏，那我是在进行品牌资产的自残。我也并不是反对请明星，比如说厨邦酱油，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，一直是李立群代言。我在十年前请了他之后，就再也没有换过。所以，所有东西都是尽量地重复，尽量地不变，只有重复才能形成资产。
总结一下，品牌资产的保值增值，重点是防止品牌资产流失。我们每一个企业，每一个品牌，每一天都有大量的品牌资产流失的废动作、反动作，而这些动作背后的问题，往往都是情绪的问题，就是我们的焦虑情绪。所以，我做的工作经常都不是品牌咨询的工作，而是心理咨询的工作。这个心理咨询的工作实际上背后也有完整的专业系统，就是管理心理学和行为经济学。现在，这两门学问越来越成为显学。
下面，我将以华与华为案例，讲解我们怎么去设定品牌资产的目标，怎么用一步一步的动作、投资，去把它实现。
◇华与华品牌资产目标
华与华的目标是成为一家全球性的、代表中国智慧和品牌营销思想的公司。我要围绕这个目标，安排我的业务、我的广告、我的写作，这是一个整体的计划。
◇华与华品牌资产排序
华与华在2002年成立，在2008年我开始给华与华投广告。既然投广告，那我就要先定一个品牌资产的目标。品牌资产，是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。效益有两个方面：一是买我产品，二是传我美名。买我产品要有购买理由，传我美名就需要他记忆、谈论和传送的符号、话语和故事。
投广告，我们第一是要选媒体。围绕我的顾客——企业的高管、老板、企业家这些人的特点，我就选择机场、飞机上的杂志和机场的灯箱、机场高速来投放广告，这是能够触及我的目标客户群效率最高的媒体。从2008年开始，我们在中国航空、东方航空、南方航空三个航空公司的杂志上打广告，后来逐渐扩展到机场灯箱和机场高速的广告牌。目前，大概一年要2000万元的广告费。
第二是决定广告的内容。内容首先是什么？华与华这名字要大大的，这是品牌资产排序当中的第一品牌资产。那我的第二资产就是华与华兄弟的照片，这是提供给人们记忆、谈论和传送的符号、话语和故事。人们会说“啊，哥俩”，然后第一次见到我的时候又会问：“你是哥哥还是弟弟？”这就是品牌资产。
在刚开始的时候，也有人说，你不要把自己的照片搞上去，好low啊，你画一个漫画什么的也行啊。不行，一定得是那张照片。有人又问，你要不要重拍啊？永远不会重拍，我死了之后也不会重拍。因为那是我的品牌资产。
品牌资产就是人们为什么购买你的产品和服务，以及人们如何记住你，如何谈论你。人好不容易记得你长那个样，你重新换一个，那就不对了。
第三，是不是“超级符号就是超级创意”？不是的，要从顾客会怎么说来评估你的资产，顾客会说：“哦，华与华，知道，哥俩，飞机上有广告的。”是不是这样说？所以，有广告这件事儿本身就是品牌资产，因为你有广告，不仅证明你有一定的实力，而且证明你对自己有信心，你是公开的、透明的、接受监督的，广告投的时间越长，品牌资产就越大，因为你一直光明正大地在那里行不更名，坐不改姓。所以，华与华的广告是我投资的品牌资产，而不是我去看转换，来了多少客户。我的广告只会越来越多，不断地追加上去，而不是说我现在不需要广告招徕客户了，我就要把那个钱省下来。省钱是人世间最没出息的一件事儿。越有钱，越要散财，越要花钱。
特别是当我第一次买机场高速广告牌的时候，那一块广告牌就要1000多万元。很多朋友都不理解我，说你一年才几千万元收入，为什么花1000多万元去买那块广告牌？我说，现在也没房子买了，我就把我的钱存在那个广告牌上。我说，把钱存在京城的雾霾里，存在祖国的空气里，走到哪儿我都能呼吸到它。什么意思啊？意思是我买了一个品牌资产，无论走到哪儿，多少年之后，我都还能够从那里取得利息，还能够用产品去贴现。
比如说我做了一个西贝，因为有这个案例，现在我有十个餐饮业的客户。咨询公司的案例就好像西贝菜单上的牛大骨、面筋一样。
◇华与华广告布局
那有了这排行一、二、三、四的品牌资产，广告怎么设计就定局了，而且它一直是这样，广告版式永远都不要变，因为固定的版式本身也是消费者识别你的品牌资产，你一改又是品牌资产流失。