华与华以后的广告，我已经想好了对标的榜样，就是慕思床垫。只要提起床垫，你可能就会想起慕思床垫那个老头。他从来没变过，始终就是这样一个画面，而且始终就出现在机场的灯箱上。它的投放量也不大，卖得也挺贵，卖得还挺好。
为什么成功？因为它只做一个创意，然后就永远不改。因为它积累了它的品牌资产。
品牌资产就是这样建立的。我经常提到吃药三原则：药不能停，药不能换，药量不能减。
广告也是一样，投放永远不能断，上了广告就别下来，因为你是在存钱。就像买养老保险一样。我现在投这么多广告，那是在买养老保险。养老保险到期就得交，能中断吗？
很多人把做广告当成烧钱，烧一把赌一把，这我也不反对。但是细水长流，长期持续的广告投资比烧一把大火，然后又销声匿迹的广告效果要好得多。
用孟子的比喻，烧钱的广告就像是七八月间的暴雨，下起来惊天动地，河水暴涨，但是，很快就销声匿迹了。而那源泉之水，盈科而后进，才能汇成江河，流入大海。而且那些烧钱的人，他每一天都心急火燎地在等效果，没有效果他就要收手，前功尽弃。
以品牌资产观，以储蓄的观念去投广告的人，他不看一时的效果，只是一以贯之，只问耕耘，不问收获，效果自然而来。
◇华与华知识品牌资产布局
刚才提到华与华品牌资产排到第五才是“超级符号就是超级创意”。因为超级符号思想是我们的拳头产品，有顾客是奔这个来的，这也是我的品牌资产。
2013年我们出版了《超级符号就是超级创意》这本书，2019年我们又出版了《超级符号原理》，超级符号最终一定会成为华与华除了名字、华与华兄弟形象之后的第三资产。我甚至有一个理想，超级符号思想将超越华与华这个公司，成为人类的文化遗产。而华与华会作为超级符号思想的发源地而闻名。这将成为华与华最重要的品牌资产。不过，这还需要很长的时间。
在多年来和客户的互动交流当中，我深刻地感到品牌营销的决策只有极高智慧的人才能只看方案就能做出判断。大多数人能接受方案，主要是基于他对华与华和对我本人的接受和信任，而不接受方案呢，主要都缘于对方的怀疑和患得患失的情绪。
要解决这两个问题，需要新的更强大的品牌资产，也需要传统的思想武器。这个思想武器就是儒家思想。所以，我决定写“华杉讲透四书”系列。
但是要让顾客接受我讲四书，我还缺乏一个品牌资产。我突然写一本《华杉讲透〈论语〉》，别人凭什么会看呢？消费者没有我能讲四书这个认知，没有这个思想准备，没有理由去买《华杉讲透〈论语〉》，品牌延伸太远。于是我决定先写《华杉讲透〈孙子兵法〉》。
一个搞策划、搞咨询的，本身就是战略谋士，我的品牌资产能让人买《华杉讲透〈孙子兵法〉》。有了《华杉讲透〈孙子兵法〉》，我就有了国学老师的品牌资产，就能带动我的四书系列。这样我就先出版了《华杉讲透〈孙子兵法〉》，书卖了60万册，在得到的音频课也卖了10万份。紧接着才出版了《华杉讲透〈论语〉》，然后有了《华杉讲透〈孟子〉》《华杉讲透〈大学中庸〉》《华杉讲透王阳明〈传习录〉》。为了在这块资产上进行压倒性的投资，我又挑了一个最大的部头《资治通鉴》。2018年开始写《华杉讲透〈资治通鉴〉》，预计36册520万字，2025年完成。
《资治通鉴》之后我还会再花三年的时间写《华杉讲透〈史记〉》，因为《资治通鉴》和《史记》是中国历史上最重要的两部史书。我写这两部史书，战争的部分用《孙子兵法》来讲，和平年代的政治部分用《论语》、用儒家思想来讲，等于把这两部书做成了兵法和儒家思想的案例集。
所以，从《孙子兵法》写到《史记》，大概1000万字，几十本书，实际上是一本书，它就是“华杉讲透中国历史智慧”。我建立一个品牌叫“华杉讲透”，寄生到中国历史智慧这个文化母体上面，它会成为华与华这个咨询公司背后最强大的品牌资产，这就是我的布局。
2016年，《华杉讲透〈孙子兵法〉》在韩国出版。2019年初我在英国出版了《超级符号就是超级创意》的英文版SUPERSIGNS，SUPERSIGNS又是华与华新的品牌资产。这意味着什么呢？之前的中国咨询公司都是西方品牌营销思想在中国的代理商，而华与华是第一家向全球输出中国品牌营销思想的咨询公司。
华与华品牌资产排序
中国已经是全球第二大经济体，我们是和中国第一代创业企业家一起成长起来的。我们的经验、我们的思想也有资格进入全球品牌营销思想库的殿堂。更何况，我后面还有《孙子兵法》。《华杉讲透〈孙子兵法〉》将于2020年在英国出版英文版本，以后我的讲透四书系列、讲透王阳明、讲透《资治通鉴》、讲透《史记》，全部会完成英文的全球出版。这是我的整个布局。这些布局会支持华与华在未来成为全球品牌咨询的企业。
总结一下，品牌资产是能给我们带来效益的顾客的品牌认知，效益包括两个方面：第一，买我产品；第二，传我美名。品牌资产就是帮助他识别、记忆、谈论和传说的我的词语、符号、话语和故事。
那么，我们要对这些词语、符号、话语和故事进行盘点，叫品牌资产盘点。盘点之后要排序，排出营销传播投资的优先级，然后在这些品牌资产里，我要决定把哪些挪掉，不要了，哪些我要留下来。我还需要判断未来服务于我的企业的发展，还需要什么样的新的资产。列出品牌资产的目标，然后再进行品牌资产的投资。这个投资投入的是时间、金钱，并且你要有一个路线图去完整地规划，一步一步地去做，最终品牌资产能让我们成为罗振宇所说的——时间的朋友。
◇华与华品牌三角两翼模型
华与华强调：始终服务于最终目的，随时回到原点思考。我们回到做品牌的初衷，做品牌要先弄清楚三个核心问题：品牌为什么会存在、究竟什么是品牌以及如何构建品牌。
前面我们用华与华理论体系中的品牌三大原理解释了第一个问题——品牌为什么会存在，究竟什么是品牌呢？
在说什么是品牌之前，我们还是先回到最原始的问题——“品牌的最终目的是什么？”很多时候，我们面对一个问题，当你找到它的最终目的之后，你会发现，这个问题往往就会被取消，因为我们都没有服务于最终目的，都没有在原点思考，都还停留在中间环节。所以我们首先要弄清楚做品牌的最终目的。
讲到品牌的最终目的，就要涉及品牌的几个参与方，涉及我们跟顾客、社会的方方面面。这里我们不展开来说，只说跟我们自己有关的，首先问我自身的目的，其实就是把我的产品卖出去。
可能你觉得没有品牌也可以卖出去。但是，我不仅要卖出去，还希望卖得多、卖得快、卖得贵。那么我们怎么才能卖得多呢？
卖得多有两层意思：一是买的人多，二是重复购买。再往下分析，卖得多的现象还有什么？下一次还买这个，介绍别人买，你卖什么顾客都买……我们就“贪得无厌”地再往下去想这个事情：邀请顾客高频次地重复购买，这个重复购买的频率是一年买一回还是一天买一回？
所以，虽然没有品牌东西也能卖出去，但要是希望顾客下一次、重复购买的时候能够找到我，就必须给顾客一个找到我的路径，因此我们一定要建立品牌。这就是品牌的目的。
在学术上有一个词，叫作“一滴水主义”。什么叫“一滴水主义”呢？大家都知道，半桶水响叮当，我们每个人都是半桶水。是半桶水，就很容易犯错误，那怎么办呢？
我的办法就是把这半桶水再倒掉一点，只剩下最后那一滴，就是惟精惟一、至精至纯、绝对正确、绝对可靠的那一滴水。我们以那滴水为基础，以那滴水为标准，以那滴水为思想、为理论，来指导我们的工作。
所以在解释什么是品牌上，我们怎么去找到这“一滴水”？答案就是查字典。
什么是品牌？
《现代汉语词典》对于“品牌”这个词是这样解释的：“品牌，就是产品的牌子，特指著名产品的牌子。”所以，华与华方法对品牌的定义是：品牌就是产品的牌子，是一个名字、一个符号，这个牌子下面有哪些产品，就是品牌的产品结构。话语体系就是产品及产品结构的逻辑，是一套事业理论、价值标准、选择逻辑、购买理由、命名规则、词语和定义，是品牌的文本系统。比如洽洽的话语体系——掌握关键保鲜技术，它的逻辑就是我有坚果，有瓜子，有整个一个系列的产品。话语体系就是我的一套标准。如果品牌名与企业名相同，还涉及企业的事业理论和企业文化，就是这个品牌的话语体系。比如我们想到华为，想到谷歌，会想到它的产品科学、品牌主张、事业理论和企业文化，这就是它的话语体系。
在《超级符号就是超级创意》一书里，我们说一个品牌，一个国家，就是一个符号系统；我们也可以说，一个品牌，一个国家，就是一套话语体系。比如《新闻联播》，就是中国的话语体系。
产品结构是物理的，话语体系是文本的，符号系统是符号的，这三条边，组成一个三角形，就是华与华方法的“品牌三角形”。从话语体系中提炼出的一句口号，我们称之为品牌谚语；符号体系中有一个核心，我们称之为超级符号；超级符号和品牌谚语构成让品牌起飞的两翼，加起来就是华与华方法的“品牌三角两翼模型”。它们的基础，是品牌三大原理。下图，就是华与华方法的品牌理论体系。
华与华品牌三角两翼模型
华与华就是基于这一品牌理论来帮助企业构建品牌的，在本书中不展开讲，我会专门写一本品牌理论书籍来阐释这一课题。