体验的价值大于服务的价值。2001年，我到美国访问一家品牌设计公司——YamamotoMoss，跟他们学到了一个公式：
体验价值-服务价值=创造体验的机会
这个公式非常好，它提供了一个思维方式，让我们去梳理和顾客的所有接触点，去思考在这里有没有创造体验的机会。
前面说到的海底捞的服务，有顾客反映，当她一个人去吃海底捞的时候，服务员会贴心地拿出一个洋娃娃放在她对面，陪她一起吃饭。
海底捞的服务员一定没有学过这个体验公式，但是他们可以凭着自己的良知良能，想到这个方法。这不是一个体验的点子，是一个关心人的自然反应，但是它确实创造了体验的价值，成为一个营销的亮点。
2020年1月，我参加好大夫在线app的中国好大夫峰会，听了一场浙江大学医学院附属儿童医院儿科大夫叶盛的演讲。叶大夫讲了好多对儿童患者的服务，比如听诊器要加温，不要冰冷地贴在孩子身上，使用听诊器的时候也不要直接就开始，而是刚碰一下就撤回，夸孩子真乖，真配合。再碰一下又撤回，再夸他。第三次才开始听诊。问诊结束还要给孩子发一张奖状——今天最勇敢、最配合的小朋友等。还有就是圣诞节的时候，他会穿着圣诞老人的服装接诊。这场演讲我印象非常深刻的一点就是叶大夫创造的服务附加价值和体验价值。
叶大夫的圣诞老人装
叶大夫给患者的奖状
还有一个案例让我印象深刻，这是在新闻上读到的。日本千叶县的龟田医院，他们创造了一个非常独特的体验——太平间。我们知道，通常医院的太平间都在地下室或者另一栋楼。总之那是一个冰冷的地方，比坟墓还冰冷。当亲人的生命终于无可挽回，医生离开了，工作人员推着他的遗体，送到太平间，放到装遗体的柜子里，推进去的那一刻，是人类最惨痛的经历。
龟田医院创造了一个“离天堂最近的太平间”，亲人离去了，他要去天堂。龟田医院把太平间——日本叫“灵安室”——设在医院的顶层，挑高的海景大厅。亲属将逝者送到这里，也在这里商议后事。
◇知识价值：企业是经营知识的机构，也是为人类创造新知识的前沿
所有行业都是咨询业，所有公司都是咨询公司。只是狭义的咨询公司收咨询费，广义的咨询公司把咨询转化为产品和服务收费，或者提供免费咨询，以产品收费。
比如宝洁公司的洗发水品牌，就是为不同发质和需求的消费者提供头发清洁和护理的咨询服务，只是它没有收咨询费，咨询费包含在产品的价值里了。
而B2B的公司，比B2C的公司更接近咨询业，因为B2B的公司往往需要给客户研发产品，比如香精公司为牙膏公司研发产品，它的目的并不是收取研发费用，而是销售新产品将要使用的香精。B2B公司不仅为下游客户提供产品开发服务，而且要为下游企业提供管理咨询服务，实际上所有的制造商企业，基本上都要为经销商提供管理咨询和培训服务。有的公司并没有有意识地做，但也不自觉地在做，如果提高到理论层面来理解，就会大不一样。
企业的本质，往宏观说，是为社会解决问题；往微观说，是为顾客解决问题。无论解决什么问题，首先都是提供解决方案，这就是咨询。
时刻让全体员工有解决方案的整体意识，而不是只关注狭义的产品和服务，能让他们发挥出更大的创造力。因为为顾客解决问题是我们的最终目的，要养成“始终服务于最终目的”的思维习惯。
华与华的客户立高食品是为烘焙店提供原辅材料的公司，但它不能只是提供原辅材料给顾客，而是投入大量资金和研发人员，为烘焙店研发畅销的终端产品，然后呢，这个产品以及产品的包装销售方案，都是由立高免费提供给下游烘焙连锁店，烘焙店向立高采购制作该产品的原辅材料就可以了。在这里，立高实际上为下游企业提供了两种咨询服务：一种是产品开发咨询服务，一种是营销传播咨询服务。从后一个服务来说，立高担当了一个管理咨询公司的角色。
实际上，上游企业为下游企业提供管理咨询服务，可以说是适合所有行业企业，特别是制造商对销售商的服务，比如晨光文具对它的销售商，实际上就提供了管理咨询服务。因为经销商企业规模小，它没有能力像制造商那样采购咨询公司的服务，就靠制造商去辅导它们，制造商要满足销售商日益增长的发财和发展的需要。制药企业对医生提供的培训服务，也在这个范畴。
企业的知识价值，我们还要放到更高的高度去理解，它可以说是企业的基础价值、根本价值、终极价值、最高价值。
为什么呢？因为企业本身就是经营知识的组织，企业不仅经营知识，还要承担为人类创造新知识的责任和使命，这才能够成为全球领先的企业。所有的领先都是知识的领先。
前面我们说到奇安信转型互联网安全，说企业战略就是一个学习计划，就是学习互联网安全的知识，并经营这些知识。举办北京网络安全大会，也是创造一个知识交流、学习和创造的平台，把从事同一领域工作的全球精英聚集在一起、连接在一起，他们就能创造出新的知识，这是人类社会进步的基本原理——足够规模的群体之间的相互学习，带来快速的进步。
在知识经营和创造的征途上，有一个圣杯，就是成为人类在某一领域的“首席知识官”。这方面就你懂得最多，遇到这方面的问题和挑战，大家都会看着你，你就成为这个领域的英雄。能力越强，责任越大，在竞争中，你的优势也就越大，这叫压倒性的知识优势。
企业是经营知识的机构，奇安信经营互联网安全的知识，由于有这个知识经营的商业模式，它拥有6000名互联网安全工程师，这就是知识的积累和壁垒，哪个企业可以拥有这么大的“知识兵力”呢？把互联网安全的任务交给它，就符合社会的效益和效率。
人类社会是知识驱动，知识需要专家。在每一个领域，我们都需要一个首席知识官和权威发言人。华与华文库的目标，也是成为全球品牌营销的首席知识官，成为普及中国历史文化和战略智慧的首席知识官。
企业要在自己的专业领域建立最高的社会公信力，不要妄自菲薄，更不要趋炎附势。不需要拉别的公共机构来给自己背书，企业本身就是社会的公器，这就是致良知。
◇梦想价值：所有的企业都是梦工厂。最伟大的企业，都是在某一方面代表着人类的梦想
华与华方法企业价值之轮的最后一轮，是梦想之轮。伟大的公司，为人类承载伟大的梦想。我们设想一下，过去20年，“全球首席企业”是谁？
20世纪90年代的时候可能是微软，后来变成谷歌，再之后是苹果，现在是埃隆·马斯克的公司。
今天IT业的梦想，一是全球互联，连接每一个人、每一个物、每一棵草，形成一个阿西莫夫科幻小说《银河帝国》里的盖亚星球。二是开发宇宙空间，其他还有人工智能，解决所有疾病，等等。正是这些梦想，推动着人类的前进。
华与华给顾客提供什么梦想呢？我们的使命是让企业少走弯路，最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，兵法不是战胜之法，而是不败之法，我们所代表的梦想，就是一生不败，传诸后世。