品牌三大原理品牌第一原理：社会监督原理
品牌不仅是一种商业思想，首先是一种社会机制。
之前讲企业战略的时候，我们讲了企业能够存在，不是因为你想存在就能存在，而是因为社会的需要。同样，品牌能够成立，也不是因为你想要品牌就有品牌，而是因为社会需要品牌来降低监督成本。我们前面讲企业三大原理的时候，说企业是手段，社会是目的；现在讲品牌也是一样的，品牌是手段，社会是目的。
社会监督原理是指，品牌的本质是社会监督企业、保护消费者的一种风险机制。这个原理是从管理经济学的角度来对品牌做的解释。
经济学理论讲，品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。什么意思呢？比如我们到旅游风景区吃饭购物，总是被骗、挨宰，因为那是一次博弈，赚一把以后，他不指望你再来。一次能在你身上获得多大的利益，他就获得多大利益。至于给你带来什么伤害，他无所谓。
但是，在我们小区的小卖部、社区超市里购物，在我们街道的餐厅吃饭，你就能够得到价格公道和质量保障的服务。因为他需要街坊们经常来、反复来。品牌就是这样的一种重复博弈机制，一旦建立了品牌，你就要接受社会的监督。一旦你出了错，社会、消费者就可以惩罚你。
麦当劳是品牌，在美国高速公路服务区的麦当劳是不给加盟商的，全部由总部直营。因为高速公路这种地方，对于加盟商来说是一次博弈，不管谁加盟都不会善待顾客，都会竭泽而渔，只有对于麦当劳品牌来说是重复博弈，所以，高速公路旁边的麦当劳全部由总部直营。
我们在工作中，经常会碰到一些负面消息。公司一旦出了负面新闻，整个公司上下都紧张起来，然后就找公关部，赶紧把这件事情搞定。我觉得中国最冤的部门就是公关部，因为没有一个负面新闻是公关部搞出来的，而一旦这个负面新闻搞大了，最后都是公关部来承担责任。
公关一般会有这几种处理方式：
第一，不发声，不理会，让事件自生自灭，过两天也许会被别人更大的负面信息给覆盖过去了。
第二，公关部门紧急联系媒体，封锁消息，删帖。这样可以防止事件继续发酵和恶化，来保护公司的品牌形象。很多公司都在这么干。
第三，表面上先找一个借口，搪塞一下，然后私下去找事主道歉、赔偿，息事宁人。
第四，以公司的身份主动公开地承认错误，然后该赔多少就赔多少。我把这种做法称为不要公关，要买单，总之就是出事了之后马上买单。
现在我们看到的大部分公司都是选择二或者三，还有一些选择一，不发声，不理会，最后事情变得不可收拾。比如奔驰女坐引擎盖这件事情，就是因为公司拒绝处理，最后发展到不得不处理一件更大的事情。
华与华会怎么做呢？我们一定会做第四个选择，就是马上站出来承认错误，接受处罚。就像我们在古代历史书上看到的，负荆请罪。把衣服脱了，光着膀子，到消费者面前一跪，你打我吧。
为什么要做这样的选择啊？这是我们背后的理论。华与华方法有两个理论：品牌出事论和品牌失灵论。
◇承担责任，品牌才有效
第一，品牌出事论。品牌就是为了出事而生的，如果都不出事，就不需要品牌了。假如什么事都不出，买谁的都没问题，那还要品牌干什么？这样消费者的选择成本为零了，都是绝对安全的，都是一百分。正是因为会出事，所以才需要品牌。
品牌会不会出事呢？品牌当然也会出事。品牌出事和那些没有品牌的企业出事有什么区别呢？没有品牌的企业出事没人负责，没人赔；有品牌的企业出事有人负责，有人赔。
所以，就引出品牌失灵论：当品牌出事的时候，主动承认错误，买单，则品牌有效。当品牌出事的时候有了负面舆情，不承认，甚至抵赖、删帖、找媒体，做各种公关动作，则品牌失灵。因为惩罚不到你了。这就是品牌失灵论，我是借用了经济学上的政府失灵和市场失灵这两个概念。
所以，当品牌出事犯错的时候，要买单，不要公关。要主动承担责任，该赔偿就赔偿，该整改就整改，这就是一个最正常的事情。
做服务业的人都知道，投诉的顾客是最好的顾客。顾客投诉的时候就是你赢得终身顾客的时候，因为只要你倾听他的投诉，并且解决他的问题，而且给他以适当的甚至超额的赔偿，他就会终身信任你，他会通过做你的终身顾客来奖励你。所以，一次顾客投诉就能赢得一个终身顾客。
我们把对单个顾客投诉处理的经验，放大到整个品牌对全社会也是一样的道理。
◇主动加大对自己的惩罚